Social TV : comment capter l’audience du second écran ?
Tf : D’après l’étude CSA réalisée pour l’Observatoire Orange-Terrafemina, les jeunes sont les early adopters de la social TV : 45% des 15-17 ans* discutent des programmes TV sur Facebook. Des usages nouveaux sont donc en train de s’ancrer dans la jeunesse ? Quid de la population adulte ?
Thibaut Celier : Commenter les programmes sur les réseaux sociaux est un seul des aspects de la social TV. Il y a également des interactions proposées par les chaînes, les producteurs ou les annonceurs, sous forme de sondages ou de quizz. Ce qui est intéressant c’est que 74%** des gens font autre chose sur un deuxième écran pendant qu’ils regardent la télévision. L’objectif de la social TV est de trouver ce que font les téléspectateurs sur ce deuxième écran, et de capter cette audience ou cette activité. Et nous savons que le multitasking se généralise bien au-delà de la population des digital natives, tout le monde est concerné. Chez les adultes en particulier, ce qu’ils font sur ce deuxième écran n’est pas forcément lié au programme regardé, c’est plutôt une distraction qui révèle sans doute un ennui devant la TV. C’est ce symptôme qu’il s’agit de transformer en opportunité…
Tf : Quelles sont ces opportunités?
T. C. : C’est une promesse différente. On leur offre par exemple la possibilité d’interagir sur le programme, d’y contribuer voire de l’enrichir. Ils peuvent plonger dedans, le regarder sous un autre angle, avoir accès aux sources des chroniqueurs et à des infos « off ».
Tf : Facebook est le réseau où se concentrent ces discussions à 52%. Comment cela se matérialise ? Comment les programmes et les chaînes ont-ils investi Facebook et avec quel succès ?
T. C. : Facebook est le réseau social le plus installé, il y a donc un effet de masse automatique. Les chaînes sont en train de s’organiser pour rendre visible les Fan pages des programmes, on observe ainsi que l’usage de Facebook est plus maîtrisé qu’il y a deux ans. Facebook permet surtout d’alimenter l’avant et l’après du programme. En revanche pendant le Live, on peut se demander ce qu’il se passe sur le second écran. Une minorité d’internautes se retrouve sur Twitter, le volume des conversations ne cesse d’exploser, même si ce réseau reste relativement difficile d’accès pour les novices. Les diffuseurs ont également créé des interfaces pour le second écran. On y trouve rassemblés des conversations de forums, des tweets, des post de Fan page Facebook. Sur ces plateformes la conversation est modérée, il y a un filtre éditorial.
Tf : A l’inverse, seulement 13% des internautes adeptes de social TV utilisent les sites des chaînes de télévision et des programmes et 5% utilisent les applis. Les sites de social TV que les diffuseurs et producteurs développent peinent donc à séduire ? Comment sont conçues ces plateformes et applications et que leur manque-t-il pour générer plus d’audience ?
T. C. : L’audience sur les sites dédiés tend à progresser, le contenu plaît. Il y a visiblement un temps d’adaptation nécessaire pour les chaînes qui doivent apprendre à communiquer sur ce second écran. C’est une information qui n’est pas forcément évidente à intégrer, il s’agit d’inviter les téléspectateurs à aller regarder autre chose en même temps que leur programme. Sur MyTF1.fr, on trouve une ou deux fonctionnalités simples de social TV, principalement dédiées aux émissions de télé-réalité. France Télévisions a une approche plus qualitative avec un réel investissement éditorial et de nombreuses fonctionnalités : une timeline est complètement prévue pour le second écran.
Tf : Selon vous cette pratique de la social TV implique-t-elle forcément un second écran ? Toutes les fonctionnalités ne vont-elles pas se regrouper sur un écran comme le permettent déjà les nouveaux postes de TV connectés (interface Facebook, Google, etc) ?
T. C. : Nous sommes convaincus que la TV augmentée se banalisera sur le second écran. Les outils pertinents disponibles directement sur la télévision sont la catch-up TV (télévision de rattrapage) et les catalogues de vidéo à la demande. Mais pour interagir, il est plus confortable d’utiliser un iPad ou un smartphone que la télécommande du poste de télévision.
Tf : Comment la social TV va-t-elle modifier les contours de certains programmes ?
T. C. : La conversation sur les réseaux sociaux est un focus groupe en temps réel. Il permet d’avoir un feedback quantitatif et qualitatif sur le programme, de faire des choix sur le conducteur du programme, de concevoir des scénarios alternatifs. Cela implique une transformation du travail des animateurs, qui doivent savoir jouer sans filet, gérer l’inattendu. Cyril Hanouna, dans « Touche pas à mon poste » y parvient très bien. Dans la fiction, cela implique de réfléchir à des dispositifs capables de gérer les interactions avec le public et d’avoir une vision transmedia.
Tf : Selon vous la télévision de demain sera-t-elle plus riche, avec des programmes plus documentés et offrant différents niveaux de lecture ou au contraire verra-t-on naître une télévision « lol », tout à fait dépendante des médias sociaux et des critiques des internautes ?
T. C. : C’est le risque en effet. Il est certain que des programmes seront complètement orientés pour répondre à la demande du public. On remarque déjà que la diffusion des tweets à l’antenne n’est pas toujours très intéressante. C’est un peu la promesse d’une conversation qui n’a pas lieu quand les internautes sont incités à se mettre en avant et à rivaliser dans les blagues et les critiques. Mais il y a aussi parfois de très bons commentaires, des tweets très pertinents. Et je pense malgré tout que le second écran va créer une pression créative très intéressante pour les concepteurs de programmes.
Voir tous les résultats de l’observatoire Orange-Terrafemina sur la social TV
*D’après une enquête CSA réalisée dans le cadre de l’Observatoire Orange-Terrafemina. Sondage effectué en ligne du 11 au 13 juin 2013 auprès de 1059 internautes français âgés de 15 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle après stratification géographique par région de résidence.
**source : NPA Conseil – CSA, baromètre de la télévision connectée, avril-mai 2012.
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