Salon e-marketing 2012 : comment concilier veille stratégique et e-réputation ?

Terrafemina : Vous intervenez au salon e-marketing 2012 sur le sujet de la e-réputation. S’agit-il désormais d’une préoccupation générale des sociétés et des marques ?

Christophe Jénot : Tout dépend des secteurs, certains sont très exposés, d’autres beaucoup moins. Globalement les secteurs tournés vers la vente sont très intéressés, puisqu’aujourd’hui un tiers des achats online ou offline sont influencés par les communautés web. Parmi les clients historiques des outils de e-réputation, ceux de la première heure, on trouve les sociétés de télécommunication et de nouvelles technologies, type Microsoft ou SFR. D’autres entreprises, qui ne vendent pas sur Internet, n’en sont pas moins concernées, lorsqu’elles incarnent des problématiques à fort potentiel de discussion. C’est le cas des laboratoires pharmaceutiques, qui ont toujours eu une démarche de veille sur Internet, étant donné le nombre de forums sur la santé qui existent. Le troisième domaine est celui des banques et assurances, qui contrôlent de près ce qu’il se passe sur le web et de façon très méthodique. Et puis il y a les nouveaux entrants, des patrons qui s’intéressent au sujet, et qui ont une image grand public à conserver, cela peut aller d’un groupe alimentaire, industriel à la moyenne ou grande distribution.

TF : La Redoute, Cora, Free, les buzz et les bad buzz sont de plus en plus fréquents. Il semble difficile de lutter contre le pouvoir de la foule numérique. Quelles sont les armes et stratégies que vous proposez aux entreprises pour ne pas se faire détruire sur les réseaux sociaux ?

C. J. : Nous reconstituons pour les sociétés la discussion qui a lieu sur le web à propos de leur marque. Il s’agit en clair de répondre à ces trois questions : « qui dit quoi ? », « où ? », « quel est l’impact sur la marque ? » Nous plaçons des capteurs et des filtres d’information partout sur la Toile, nous détectons toutes les nouvelles sources, les influenceurs dans divers domaines… Grâce à cela nos logiciels livrent une vision complète (quantitative et qualitative) de la e-réputation d’une marque sur Internet. Les entreprises savent d’où le coup peut partir. Mais ce sont elles qui ont le pouvoir d’intervenir ou de réagir. Nous ne sommes pas une cellule de crise.

TF : Quels sont les trois piliers d’une e-réputation maîtrisée ?

C. J. : La première étape indispensable consiste à mettre en place une veille exhaustive, avec un outil capable d’analyser de gros volumes d’information et de les mettre en perspectives en temps réel. Ensuite il faut définir en interne une stratégie d’intervention en cas de crise. Dans les grands groupes, des process sont prévus pour enrayer une crise dans les 20 minutes qui suivent l’information. Enfin il y a un travail de long terme à mener pour créer un écosystème favorable à la marque sur le web. Free a récemment pu compter sur cette communauté de geeks, entretenue depuis longtemps, pour lancer son offre de téléphonie mobile. Bouygues Telecom table aussi sur la bienveillance de ses internautes, en leur donnant le rôle d’ambassadeurs des forfaits Be4you, qui coûteront moins cher, mais où la hotline sera remplacée par les forums et les discussions en ligne. Un tel projet ne peut se faire que grâce à une communauté très favorable à la marque.

Salon e-marketing 2012, 24 et 25 janvier
Palais des Congrès, Porte Maillot - 75017 Paris

Crédit photo : Salon e-marketing 2012

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