Et si les « early adopteurs » étaient en fait des « early adopteuses » ? Cette population qu’on encense pour sa capacité à absorber et digérer plus vite que la moyenne les innovations digitales a trouvé ses championnes du e-commerce nouvelle génération : les jeunes actives. Pour sa deuxième vague, l’Observatoire eBay-Terrafemina s’est intéressé aux comportements de ces femmes âgées de 25 à 35 ans, qui trouvent le temps de faire des emplettes entre deux rendez-vous. Après une première étude qui a confirmé l’appétence des femmes pour le shopping online –elles passent en moyenne 5 heures par semaine sur les sites de e-commerce-, en particulier pour l’achat de vêtements et accessoires -71% des dépenses en ligne-, cette deuxième enquête* menée par l’institut CSA pour eBay et Terrafemina met en lumière le rôle clé des femmes en général, et des jeunes actives en particulier, pour la diffusion de la culture e-shopping de demain.

e-shoppeuse de pointe

Mobiles, testeuses, exigeantes, généreuses, joueuses, les jeunes actives réunissent les traits de caractère d’une génération Y décomplexée et avant-gardiste. Ce n’est pas tant dans la fréquence de leurs achats en ligne (12,3 fois/an pour les jeunes actives contre 10,3 fois/an pour les femmes) ou dans les sommes dépensées (environ 300 € par an), que celles-ci se démarquent, que dans leurs pratiques de clientes rodées aux arcanes du e-commerce. Elles font en effet leurs emplettes sur plus de types de sites dont les ventes privées tels ventes-privées ou Brandalley -72% des jeunes actives les ont testés contre 58% des femmes-, les sites de vente entre particuliers comme eBay ou Le Boncoin (70%) et les sites d’achats groupés (Groupon, KGB deals) -54% contre 38% des femmes-, et pour ce faire, elles multiplient les supports. Près de la moitié des jeunes actives (47%) n’hésitent pas à utiliser leur ordinateur professionnel pour faire leur shopping, tandis que 17% utilisent aussi leur smartphone (contre 10% des femmes) et que 9% ont adopté la tablette (contre 6% des femmes).

« Chez eBay, nous pensons que le rôle des femmes est clé dans la réinvention du commerce », réagit Nathalie Touzain, Directrice de la communication institutionnelle eBay en France. « En effet, elles participent activement à toutes les étapes de notre vision : l’usage des réseaux sociaux dans la recommandation, l’utilisation du smartphone dans leurs achats et leur mises en vente, le passage très fluide du magasin physique au magasin en ligne. Et pour le paiement également, elles n’ont pas eu à réfléchir longtemps pour adopter des solutions intégrées telles que PayPal pour sécuriser leur expérience en ligne et bientôt, offline. La femme de ce XXIème siècle est à la fois une « testeuse » et une « prescriptrice ». Qui la suit de près aujourd’hui connaîtra forcément la manière dont les consommateurs se comporteront demain. »

L’ADN de la génération Y

Aucun doute, c’est le cœur de la génération Y qui bat dans ces consommatrices éclairées. « On retrouve les notions d’ubiquité et d’instantanéité, commente Patrick Robin, PDG de l’agence de marketing digital 24h00.fr, des traits de caractère de cette génération qui veut tout, tout de suite ». Et pour cause, ce qui distingue le plus la cible des 25-35 ans est l’hypermobilité, « sur cet aspect, elles sont résolument les témoins d’un nouveau mode de consommation multicanal et multiécrans. » Bien dans leur époque, elles ont intégré le décloisonnement vie privée/vie professionnelle, acceptant de recevoir des mails en permanence sur leur smartphone personnel, elles s’octroient logiquement le droit de faire leurs achats depuis leur lieu de travail. « C’est une génération opportuniste qui n’aime pas attendre », ajoute Valérie Piotte, directrice de la toute nouvelle agence marketing Publicis Shopper, mais « on peut oser beaucoup plus de choses quand on s’adresse à cette population », estime-t-elle. Une raison de plus de bichonner cette cible suréquipée et ultra connectée.  

Exigeante

« Opportuniste », le mot est faible pour qualifier le niveau d’exigence des jeunes actives en matière de e-commerce. Si la première étude de l’Observatoire eBay-Terrafemina révélait une forte attente des femmes sur le poste de la livraison -68% souhaitent un service livraison plus rapide, optimisé et moins coûteux-, dans cette nouvelle enquête on découvre que les 25-35 ans sont plus nombreuses à réclamer la possibilité d’échanger ou de renvoyer leurs produits (67% contre 59% des femmes), plus demandeuses de programmes de fidélité (44% vs 34%), et de cadeaux (32% vs 24%). « Aujourd’hui la cliente e-commerce recherche les mêmes avantages et services en ligne qu’en boutique, le critère du prix n’est plus suffisant », observe V. Piotte. Elle revendique ainsi son droit à changer d’avis, et, consciente de son pouvoir, estime qu’elle a le droit d’être récompensée pour sa fidélité, « elle est prête à jouer le jeu de la marque si elle sent les opportunités ». La preuve : 15% des jeunes actives affirment avoir déjà acheté après avoir vu un produit via un push de marque sur les réseaux sociaux, et 45% d’entre elles (47% pour les femmes) ont déjà acheté après avoir vu le produit dans une newsletter. Ainsi la relation privilégiée avec la marque est acceptée dès lors que celle-ci est choisie, et même triée sur le volet.

E-influencée

Comment ces e-shoppeuses confirmées en viennent-elles à adopter une marque, au point de laisser celle-ci entrer dans leur boîte mail, coloniser leur timeline Facebook, pour en devenir même parfois de ferventes ambassadrices ? Parmi les critères qui les incitent à commander sur tel site plutôt que tel autre, les jeunes actives interrogées placent en bonne position la renommée du site (53% de citations), une image qui se construit visiblement par le bouche-à-oreille de l’entourage, puisque 27% y sont sensibles (contre 20% des femmes), et par les recommandations trouvées sur Internet (24% vs 18%). Les sources d’inspiration traditionnelles comme les magazines ou la télévision sont ainsi concurrencées par les réseaux sociaux - Facebook, Twitter, Pinterest -, les blogs et les sites de discussion. Ainsi, 21% des jeunes actives ont déjà acheté un article de mode après l’avoir remarqué via une relation sur un réseau social, et 14% ont déjà acheté sous l’influence d’un blog (contre 10% des femmes). Sarah Allart, cofondatrice de Tribway.com, galerie de shopping communautaire, observe tous les jours cette tendance des femmes à demander conseil, et à en donner, « Les 25-35 ans représentent la moitié de nos utilisatrices, et ce sont celles qui partagent le plus, en outre 80% des recommandations sur le site sont faites par des femmes. »

E-influenceuse

De là la naissance du cercle vertueux de la recommandation, Graal du social commerce. Un sport très féminin si l’on en croit Patrick Robin, puisque « les femmes n’achètent pas que pour elles, elles sont moins égoïstes et plus enclines à partager sur leurs achats et leurs bons plans ». Les hommes, au contraire auraient plutôt tendance à garder leurs bonnes adresses pour eux. Le social commerce, dont le décollage est attendu depuis quelques années a visiblement trouvé son noyau de clientes avec ces jeunes actives qui partagent plus volontiers leurs « craquages » shopping que les autres : 47% d’entre elles communiquent sur leurs achats par SMS ou MMS (vs 31% des femmes), 25% le font sur leur profil Facebook (vs 20% des femmes), 25% sur les forums, et 12% sur les blogs. « Cela démontre que le shopping, même en ligne, reste une activité sociale et communautaire », analyse V. Piotte, qui voit dans ces prescriptrices des influenceuses efficaces et porteuses de valeurs très positives pour les marques. Pourtant, ce travail d’abeille qui consiste à déposer commentaires, avis, et photos un peu partout sur la Toile, reste, pour l’instant, tout à fait spontané et désintéressé du côté des e-shoppeuses : 60% des jeunes actives disent communiquer sur leurs achats en ligne pour le seul plaisir de partager leur joie, 15% seulement le font pour inciter à l’achat.

Puisqu’il ne fait aucun doute que le shopping est une activité euphorisante, les marques de e-commerce chercheront très vite à profiter de ces e-influenceuses joyeuses et bénévoles. Sur Tribway.com, la cliente peut déjà élire son « guide mode », en choisissant une personne dont elle aime le style, pour suivre toutes ses recommandations. De l’art de transformer une cliente anonyme en chasseuse de tendance, et de faire du shopping une activité ludique et valorisante.

* Sondage CSA réalisé du 28 juin au 4 juillet 2012 sur deux échantillons de 500 femmes, l’un de 510 femmes e-shoppeuses actives et urbaines âgées de 25 à35 ans, l’autre de 503 femmes e-shoppeuses âgées de 20 à 60 ans. Les deux échantillons ont été contrôlés pour être représentatifs nationalement des cibles.

Crédit photo : Creatas

Voir les résultats de l'étude CSA

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