Brand Content : une stratégie d'influence transmédia

Emmanuel Fraysse travaille dans le digital depuis 15 ans. Il a créé sa propre agence de conseil en Digital Marketing et a ensuite rejoint MSN France (Microsoft) avant de participer à la digitalisation des activités du groupe Infopro Communications. Il est actuellement Managing Director de Digilian (Conseil en Digital Business et Social Media), enseignant à Sciences Po et auteur de plusieurs livres. Dernier ouvrage paru, Business is digital, éditions Kawa.

Emmanuel Fraysse : C’est un levier de communication utilisé par les marques, un ensemble de contenus et de services mis à disposition de sa cible, afin de gagner une part d’esprit et de fait une part de marché. Le brand content en ligne constitue un levier communautaire efficace qui permet de jouer sur l’émotionnel, le spontané et l’inconscient, il est plus immersif que les messages des médias traditionnels (TV, pub imprimée, radio, bannière web) et propose une véritable « expérience de marque ».

E. F. : La digital fait désormais partie des points de contacts principaux entre la marque et le consommateur, mais la télévision garde la première place en termes de puissance sur le storytelling et les messages. La mutation digitale des marques est très lente, parce que beaucoup se sont converties il y a dix ans, mais n’ont pas amorcé la deuxième étape. Elles n’ont pas de vision globale sur la stratégie digitale et n’ont pas conscience des opportunités. Le problème c’est que les consommateurs, eux, sont prêts, et les marques sont désemparées par la vitesse d’appropriation des nouvelles technologies.

E. F. : Sur Internet et d’autant plus sur Facebook, c’est la dimension relationnelle qui est intéressante. Mais il ne faut pas chercher à enfermer le brand content dans un format figé, il n’y pas de solution unique, ni de recette miracle. Il s’agit bien plus d’une stratégie d’influence que d’une stratégie d’imposition. On cherche à toucher sa cible différemment, non pas par le biais du produit mais d’une information ou d’un divertissement, sur divers supports. Par exemple, l’opération Nescafé « Prendre un café avec ses amis Facebook » (vidéo) joue parfaitement la carte du transmédia : tout part de Facebook et des « amis » virtuels, pour proposer une balade dans le réel, le quotidien, et finalement l’expérience devient une histoire diffusée à la télévision et sur le Net. Cela montre à quel point le web permet de connecter les gens et les marques. Avec Le brand content, la marque est moins visible que dans la publicité, mais elle cherche à faire agir son audience dans son propre intérêt : liker, partager, commenter ou recommander.

E. F. : En effet il y a une vraie confusion des genres. Par exemple RedBull crée à la fois du divertissement et de l’information, il crée en fait sa propre information et se trouve donc être le plus crédible des médias pour en parler… Si les marques ont un fabuleux terrain d’expression avec tous les supports numériques, il est vrai aussi qu’elles sont plus vulnérables face aux internautes, qui peuvent surréagir à tout moment. Les gens se méfient de plus en plus de l’information qu’on leur donne, et ils sont encouragés à toujours garder un recul critique. Quand il consulte un contenu en ligne, le consommateur doit être conscient qu’il est dans un échange marchand, cet adage moderne le dit bien : « Si c’est gratuit, c’est toi le produit ». Mais d’un autre côté, l’internaute n’a jamais eu autant de pouvoir, récemment GAP a dû remodifier son logo parce qu’il déplaisait à ses clients internautes. En réalité, entre l’annonceur et le consommateur, le pouvoir appartient à celui qui peut influencer les autres.

*D’après une étude de l’institut Polling Vox et de l’agence Treize Articles, pour l’Observatoire Orange-Terrafemina. Étude quantitative menée en ligne auprès d’un échantillon de 1002 personnes représentatif de la population française, les 6 et 7 novembre 2013. Étude qualitative réalisée par le Web Lab de Treize articles auprès de 20 internautes de Terrafemina.com en octobre 2013.