m-commerce : faut-il avoir peur de la géolocalisation ?

Adrien Vincent est directeur de KR Digital, le département de l'agence media KR Media dédié aux problématiques web et mobile. KR Digital accompagne ses clients dans la gestion de leur e-réputation, la médiatisation de leurs contenus, la création de trafic sur leur site internet et le déploiement  stratégique sur les médias sociaux. KR Digital compte parmi ses références le groupe Michelin, les marques Cetelem, Oasis, Orangina, IKEA…

Terrafemina : Le sondage CSA réalisé dans le cadre l’Observatoire Orange-Terrafemina montre que le m-commerce est bien accueilli chez certaines cibles-clés, principalement les jeunes, les femmes et les cadres : un quart des hommes de 18 à 24 ans, 16% des femmes et 15% des CSP+ ont déjà effectué un achat avec leur téléphone portable, contre 9% de l’ensemble de la population. Ce marché va-t-il se développer chez une minorité de Français comme le pensent 63% des sondés ?

Adrien Vincent : La minorité de Français d’aujourd’hui dont parlent les sondés sera la majorité de demain !  Les jeunes ados vivent avec leur smartphone, ainsi le m-commerce s’imposera chez eux comme une évidence, sans qu’ils se posent la moindre question.
Au-delà des comportements et du rapport à la technologie, qui sont différents de génération en génération, un des principaux freins au développement du m-commerce est le taux d’équipement en smartphones connectés au web. Plus il sera facile pour moi de me connecter à lnternet, plus je pourrai acheter via mon mobile.

TF : Notre sondage révèle aussi que les achats concernent majoritairement des biens virtuels ou dématérialisés – des applications pour 74% des possesseurs de smartphones, et des billets de train ou d’avion pour 29% d’entre eux. Quels produits pourront bénéficier à l’avenir du développement du m-commerce ? Quelles enseignes cherchent à se positionner sur ce créneau ?

A. V. : Si aujourd’hui les biens virtuels arrivent en tête, c’est parce que les acheter via son portable reste un geste fluide et simple : pas de carte bleue à sortir, le montant est alors le plus souvent prélevé sur un abonnement téléphonique ou un compte iTunes préenregistré, c’est presque indolore… À partir de là, on peut imaginer que le m-commerce concernera tous les produits à condition d’offrir à l’utilisateur cette même facilité dans l’acte d’achat. Il suffit de constater le formidable succès de l’application iPhone de Vente Privée.com pour se convaincre qu’il n’y a pas de frontière au développement du m-commerce.
Le développement du m-commerce va aussi bénéficier aux achats d’impulsion, puisque je peux désormais acheter quand je veux (ça, c’était la promesse du web) mais surtout où que je sois (c’est la spécificité de l’Internet mobile) : donc potentiellement, dès que j’en ai envie. Par exemple, le dimanche, sans m-commerce, il fallait que j’attende de rentrer chez moi pour craquer sur Sarenza.com sur la paire de ballerines que portait ma voisine à la terrasse du café, avec le m-commerce, je peux la photographier, retrouver le modèle et la commander.

TF : Mais le mobile peut aussi éclairer le consommateur sur les prix et lui permettre de comparer…

A. V. : C’est là le paradoxe, le développement du mobile peut également freiner les achats d’impulsion en apportant une dimension rationnelle inédite : à tout moment, avant un achat en magasin, je serai tenté de comparer via mon mobile le prix affiché et de chercher une meilleure affaire. L’application iPhone « Qui est le moins cher » récemment lancée par E.Leclerc est un avant-goût de ce qui attend les distributeurs demain… Les interactions entre la distribution physique et le m-commerce seront beaucoup plus fortes que celles induites par l’e-commerce.

TF : La géolocalisation inquiète 75% des sondés. Qu’apporte de nouveau le m-commerce au marketing ? Comment les enseignes peuvent-elles convertir les consommateurs à ces nouvelles pratiques ?

A. V : La géolocalisation fait peur, car elle est vue comme un « flicage » injustifié. Le jour où la géolocalisation sera perçue comme un service de rapprochement avec sa communauté et comme un générateur de bons plans, la conversion des usagés sera très rapide.
Pour que les enseignes appréhendent correctement le m-commerce, il faut qu’elles prennent en compte les 3 dimensions spécifiques du mobile, qu’on appelle chez KR Digital, le P.I.G. : personnalisation, instantanéité et géolocalisation.
Personnalisation : objet intime par excellence, toujours sur moi, je transporte dans mon mobile ma carte d’identité numérique et mon moyen de paiement. Instantanéité : mon mobile est allumé toute la journée, je peux accéder immédiatement aux offres présentes sur le web et consulter dans l’instant les offres que l’on m’envoie. Géolocalisation : je peux me géolocaliser pour connaître les bons plans à côté ou bien attendre de recevoir les offres qui m’intéressent !

RESULTATS

Les résultats complets de l'Observatoire Orange-Terrafemina sur le m-commerce
Le benchmark sur le m-commerce par l’Institut Treize articles web lab

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