m-commerce : quand le mobile réinvente le shopping

m-commerce : quand le mobile réinvente le shopping

Dans le métro, dans la rue, en vélo, au resto, dans les files d’attentes et les gares, les accros au smartphone ne décollent plus le nez de leur écran : les trois quarts jouent, s’informent, communiquent, les autres achètent. Des applications pour 74% d’entre eux, de la musique (39% des utilisateurs de smartphones), mais aussi des billets de train ou d’avion (29%), des vêtements (24%), des places de cinéma (23%) ou encore des livres et des DVD (21%)*. Les plus aguerris reçoivent des coupons de réduction sur leur téléphone à présenter dans leurs magasins préférés, se font géolocaliser pour recevoir des offres des boutiques du coin, possèdent toutes leurs cartes de fidélité en format numérique, et pourront un jour délaisser leur carte bleue pour payer via l’écran de leur mobile. Bienvenue dans l’ère du m-commerce, prolongement logique et fulgurant du e-commerce.

* D’après le sondage CSA réalisé dans le cadre de l’Observatoire Orange-Terrafemina sur le m-commerce, auprès d’un échantillon de 1009 personnes âgées de 18 ans et plus, représentatif de la population française.

Ventes flash et m-tourisme

Pour sa septième vague, l’Observatoire Orange-Terrafemina se penche sur l’explosion annoncée du marché des m-acheteurs. A l’heure où le téléphone portable est devenu le deuxième objet que les Français portent le plus sur eux après leur trousseau de clefs, le shopping du futur a rendez-vous sur les smartphones et les marques sont déjà dans la course pour toucher les 16 millions de mobinautes de l’Hexagone. Les premiers lancés dans la course tirent leur épingle du jeu : Ventes-privées.com, leader mondial des ventes flash et évènementielles, réalise 6% de son chiffre d’affaires quotidien rien qu’avec l’application pour iPhone lancée en juin 2010. Voyages-Sncf.com, pionner du m-tourisme, affiche pour sa part une croissance de 100% par rapport à 2010 sur son application iPhone – soit 20 millions d’euros de chiffre d’affaires sur 5 mois en 2011. Bientôt, près de 75% des sites de e-commerce possèderont leur déclinaison mobile*.

* Source : FEVAD.

Un démarrage timide

Transformer son téléphone portable en couteau suisse capable de payer un achat, vérifier des stocks, ou comparer les prix, est-il pour autant donné à tout le monde ? Si 25% des utilisateurs de smartphones achètent déjà avec leur mobile, seulement 9% de l’ensemble des Français ont déjà effectué ce type d’opération, dont 6% rarement, d’après le sondage CSA réalisé pour l’Observatoire Orange-Terrafemina. Leur intérêt pour le m-commerce se limite à des produits dématérialisés, comme des titres de transport (28%), des places de cinéma (22%) ou des billets de train ou d’avion (21%). Parmi ces non initiés du m-commerce, 7 sur 10 affirment ne pas être intéressés du tout par l’achat de livres, de DVD ou de vêtements via leur mobile. Un faible engouement qui correspond à une « phase d’apprentissage » selon Marc Lolivier, délégué général de la fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), qui prévoit une multiplication du nombre de m-acheteurs par deux chaque année pour atteindre 10 millions en 2015, « on comptera même deux terminaux mobile par habitant d’ici quatre ans : en plus d’un téléphone connecté, les tablettes tactiles et les voitures équipées vont venir compléter les possibilités d’achat », renchérit-il.

Les jeunes et les cadres en pole position

Timorés mais non hostiles, 90% des Français interrogés pensent que le m-commerce va se développer à l’avenir, mais pour 63% d’entre eux, il concernera une minorité de la population. Le sondage leur donne presque raison, mettant en lumière certaines cibles-clés déjà familières de l’achat via le téléphone portable : un quart des hommes de 18-24 ans ont ainsi déjà pratiqué le m-commerce, tout comme 16% des femmes du même âge et 15% des CSP+. Marc Lolivier reconnaît le profil des premiers e-acheteurs des années 2000 : « une population jeune, urbaine et plutôt masculine, intéressée par les nouvelles technologies ». Les femmes, quant à elles, accueillent le m-commerce avec bienveillance par rapport à la moyenne des Français : 48% des 18-24 ans sont intéressées par l’achat de places de cinéma (contre 22% dans l’ensemble de la population), et 25% des femmes de plus de 50 ans achèteraient volontiers des vêtements et des accessoires de mode (contre 9% de la population). « Le démarrage va concerner des populations ciblées, estime Marc Lolivier, puis le m-commerce va se développer beaucoup plus rapidement que le e-commerce. » Possible, quand on sait que le nombre de téléphones vendus dans le monde dépasse déjà le nombre de PC. Reste à convaincre le consommateur qu’il ne risque rien.

Qui a peur du m-commerce ?

Le shopping sur mobile a du pain sur la planche pour gagner la confiance des mobinautes, qui s’inquiètent très logiquement de la sécurité des paiements : ce critère étant de loin le plus cité par les Français (42%) comme le plus important pour se mettre au m-commerce, devant la simplicité d’utilisation (19%), et la garantie de ne pas recevoir trop de messages publicitaires (15%). Sécurité et facilité conditionnent l’essor du m-commerce, de la même façon que le e-commerce en son temps : aujourd’hui plus de la moitié des Français achètent en ligne et 97% en sont satisfaits. Les acteurs concernés comprennent l’enjeu, comme le souligne Annie Gay, présidente de la société GenMsecure, start-up dédiée à la sécurisation des transactions sur mobiles : « on a constaté que la majorité des utilisateurs préféraient que leurs achats soient prélevés directement sur leur facture de téléphone, comme c’est le cas pour les applications ou les jeux et sonneries ». Pour des sommes plus importantes, les développeurs et experts du paiement en ligne planchent sur de nouvelles solutions : « les sites de e-commerce qui veulent se décliner sur les mobiles doivent pouvoir garantir une sécurité adaptée à un marché de masse », explique Régis Bouyala, consultant spécialiste des systèmes de paiement, qui ajoute que « le mobile remet le client au centre parce que ce sont les usages qui commandent.» C’est aussi le client qui décidera s’il est prêt ou non à tolérer le routage systématique de ses achats.

Où es-tu cyberacheteur ?

Depuis mai dernier, les clientes de l’enseigne de prêt-à-porter Mim découvrent une nouvelle façon d’obtenir un rabais sur leur jean ou leur paire de ballerines. A condition de devenir « fan » de la page Facebook de la marque, et d’accepter de se faire géolocaliser, elles reçoivent un bon de réduction électronique sur leur portable lorsqu’elles passent à moins de 400 mètres d’une boutique Mim, valable uniquement « ici et maintenant ». L’application Facebook Deals, déjà testée par Mac Donald’s et Disney en France, n’est qu’un exemple parmi d’autres du potentiel des smartphones en matière de marketing, couponing et fidélisation de clientèle. Mais si les jeunes générations se prennent volontiers au jeu, 75% des personnes interrogées par le sondage réalisé pour Orange et Terrafemina perçoivent la géolocalisation comme quelque chose de potentiellement dangereux plutôt qu’une opportunité. « On touche là au respect de la vie privée, puisque le m-commerce conduit à croiser des données de géolocalisation et de comportement d’achat », explique Régis Bouyala, ce qui revient à offrir aux marques, aux plateformes de vente et aux réseaux sociaux les clés de nos réflexes et manies de consommateurs. Bienvenue dans l’ère du « social commerce ».

RESULTATS

Les résultats complets de l'Observatoire Orange-Terrafemina sur le m-commerce
Le benchmark sur le m-commerce par l’Institut Treize articles web lab

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