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La rédaction
- Publié le 16 février 2010
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Mode éthique: percée timide
Ethique, mais mode aussi
« La mode responsable est loin des clichés "babas cool" des années 1970, assure Isabelle Quéhé, fondatrice de l’Ethical Fashion Show qui a accueilli en octobre dernier plus d’une centaine de participants, contre 20 lors de la première édition en 2004. On la trouve aussi bien en couture qu'en prêt-à-porter et sportswear. » Les filières de fabrication équitables se multiplient aux quatre coins de la planète et les bio catalogues s'enrichissent.
La marque française Machja est ainsi passée de trois modèles en coton bio en 2005 à 130 références mêlant fibres de lait, soie et lin en 2009. Même évolution dans le sport, avec par exemple la jeune griffe Sébola. Sa gamme de vêtements confectionnés à base de bois ou de polyester recyclé allie éthique et esthétique. Les poids lourds de la mode, tels que H&M, misent eux aussi sur le bio et l’équitable via des collections éphémères. Une manière de verdir leur image de marque, mais aussi de démocratiser les vêtements responsables.
Crédit photo: Machja
Un OMMI, Objet Marketing Mal Identifié
Pourtant, la mode éthique peine à émerger. Elle ne représente que 1% du chiffre d’affaires du secteur textile. Pire : selon une récente étude de l'Institut Français de la Mode (IFM), 35 % des consommateurs ignorent l'existence d'une offre d'habillement bio et/ou équitable.
L’IFM va jusqu’à comparer la mode responsable à un OMMI - un Objet Marketing Mal Identifié - tant sa valeur ajoutée serait floue pour les consommateurs. Contrairement à d'autres secteurs, comme l'alimentation ou la cosmétique, la mode éthique pêche par son manque de publicité et par sa distribution. « Les mentalités évoluent mais le coton bio est parfois encore considéré comme ringard, explique Cathy Abbruzzo, fondatrice de la marque de lingerie Peau éthique. Nos modèles sont essentiellement distribués dans des magasins spécialisés dans le bio. Il est encore difficile de s’implanter dans les boutiques multimarques traditionnelles. » Malgré cela, le chiffre d’affaire de Peau éthique s’est élevé à 300 000 € en 2009, contre 86 000 € en 2005. Une belle croissance avec, en prime, 30% de ce chiffre d’affaires réalisé à l’étranger.
Photo: Peau éthique
Victimes de la crise
Certaines marques écolo-friendly rencontrent plus de difficultés à s’imposer et à se faire connaître du grand public. Des difficultés amplifiées par la crise. « Beaucoup de boutiques spécialisées dans le bio ont fermé l’an dernier, regrette Catherine Soundirarassou, co-fondatrice de Machja. Cela a mis en péril notre marque car nous étions totalement dépendants d’elles. Nous avons donc réorienté notre stratégie en développant notre propre site de vente en ligne, et surtout nos propres concepts stores. Le premier a ouvert à Marseille l’an dernier. »
Un mode de distribution qui a réussi à Ekyog. Née en 2003, cette marque bretonne possède désormais 30 boutiques en franchise. Pour les jeunes griffes éthiques, le référencement dans les boutiques multimarques de mode constitue une autre planche de salut pour éviter le goulot d’étranglement de la distribution en magasins spécialisés. Modèle en la matière : les baskets Veja qui ont réussi à s’imposer dans les rayons des grands magasins et des boutiques trendy comme Colette.
Photo: Veja
Une clientèle encore rare mais motivée
Encore confidentielle, la mode équitable séduit aujourd’hui une petite niche de clients, avertis et convaincus, dans un secteur hyperconcurrentiel. Les plus sensibles ? Les femmes diplômées de catégorie sociale supérieure, les vêtements dits responsables coûtant en moyenne 10 à 20 % plus cher que des produits comparables.
Cette différence de prix s’explique par les exigences sociales et environnementales appliquées à la fabrication. Les volumes sont trop peu élevés pour amortir ces coûts supplémentaires. Marque très à la mode avec 200 points de vente dans le monde, Veja a ainsi vendu 100 000 paires de baskets en 2008 (contre seulement 5000 trois ans auparavant), quand Nike et Adidas comptent leurs ventes par millions.
Bonne nouvelle tout de même : les Français sont chaque année plus nombreux à acheter des vêtements éthiques. Selon l'IFM, la part de marché de la mode responsable devrait atteindre 5 à 10% en 2012. Une tendance qui s'accompagne d'une prise de conscience croissante selon l’IFM : « Les gens commencent à se poser des questions sur la provenance des produits. Quand l'impact carbone sera visible sur chaque vêtement, cela les poussera forcément à modifier leurs critères d'achat. » Si l'affichage carbone sera obligatoire sur les produits de grande consommation dès 2011, il reste à élaborer un label unique pour rendre les vêtements éthiques plus accessibles. Et à développer le « made in France », une tendance de plus en plus plébiscitée par les consomm’acteurs.
Par Fabienne Broucaret, Agence Kel Epok Epik
Photo: Machja
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Je ne peux pas toujours acheter écolo responsable mais quand c'est possible je le fais. Effectivement le prix des articles est parfois un peu trop élevé pour moi dommage ...
j'ai l'impression qu'on nous sert l'écologie à toutes les sauces en ce moment. je suis d'accord avec perle. faire attention à l'écologie ok mais y a certaines limites. la mode ethnique me fait l'effet d'exploiter un filon afin de culpabiliser le consommateur sur sa manière d'acheter
Cela m'attriste de lire encore ce genre de commentaire leslie2613 ... oui le développement durable et l'écologie sont dans l'air du temps et oui il y a du greenwashing... mais la prise en considération de notre planète est notre avenir. Si vous prenez conscience qu'il faut consommer différemment alors vous vous questionnez pour chaque acte d'achat. Bien sûr qu'il y a un filon à exploiter, bien sûr qu'il sera exploité mais tout cela se combine avec la volonté de faire différemment pour l'avenir. Alors soit arrêtons de culpabiliser et faisons nos choix de consommateur en conscience et les yeux grands ouverts...
les photos sont toutes très jolies, de très beaux articles!!!
Etre branchée tout en respectant les hommes et l'environnement! c'est important
respecter l'environnement tout le monde s'y met un peu mais cela reste encore bien cher
H&M se met aussi au conso ethique et bio; c'est pas mal! car leurs prix sont bien abordables!
C'est vrai qu'on aimerait pouvoir consommer ethique mais c'est quand même difficile à trouver.
Je n'ai jamais vu de produits éthiques chez H et M, mais peut être qu'ils ne les mettent pas assez en avant !
Article très interressant. Pour celles et ceux qui souhaitent en savoir plus, il y a pas mal d'infos sur les sites de la PFCE (plateforme française du Commerce équitable www.commercequitable.org), des marques comme Idéo (www.ideocollection.com), Ethos (http://ethosparis.com), Tudo Bom ? (http://www.tudobom.fr/index.php), Kolam (http://kolamcollection.com)... Il y a une vrai prise de conscience au niveau social et environnemental. Et les prix ne sont pas aussi élevés qu'on le pense, à qualité comparable, ils sont même bien placés ! A chacun de découvrir et de faire ses choix.
Effectivement pas assez mis en avant les produits èthiques. Pour avoir aux pieds des baskettes éthiques, mais d'une autre marque, je peux dire que ce proquit n'est pas plus chers qu'un d'une autre marque, mais par contre il faut le savoir que c'est une marque éthique.!!!
je sais que etam aussi propose des produit éthiques mais chez H&M j'ai jamais fait attention !!!
Ces produits éthiques ne sont pas du tout assez mis en avant. Pour faire souvent les boutiques, je n'ai que rarement vu ces produits qui semblent pourtant très intéressants.
chez H&M ? je ferais attention la prochaine fois!
C'est vrai, ces articles semblent très bien, mais comme pour les produits bio, je pense qu(ils doivent être plus cher et ce n'est pas dans mes moyens.
Il faudrait en arriver à un label "bio ET équitable", validé par des experts indépendants. Cela permettrait aux consommateurs de s'y retrouver plus facilement.
Connaissez-vous les campagnes citoyennes "De l'éthique sur l'étiquette" (www.ethique-sur-etiquette.org)? Cette année, l'accent est mis sur les conditions de travail chez les fournisseurs textiles de la grande distribution.
C'est bien de faire du bio et de l'ethique, mais le prix ne suit pas et c'est malheureusement encore trop cher.
les vendeurs jouent justement sur la carte du bio et les prix montent en flèche que ce soit pour des vetement bio comme pour de la nourriture. Après il faut bien connaitre les labels pour ne pas se faire avoir
c est pas mal mais ça reste très cher!
C'est vraiment hors de prix c'est de ce coté là qu'il faudrait voir
C'est plus abordable maintenant que les enseignes ont pris des articles en commerce équitable .
Le commerce équitable aident des ge,ns de par le monde , c'est déjà àça de bien pour eux alors j'achète .
ce concept est encore peu connu et les articles vendus parfois onéreux, il y a encore beaucoup d'informations à faire à ce sujet
ce qui est domâge c 'est les prix sont vraiment très haut encore !! on ne peu pas tous ce permetre !
Et bien, personnellement j'en ait beaucoup entendu parlée, mais je trouve que ces vêtements coûtent bien trop cher, sa y a pas à dire ...
Cette mode est effectivement peu connue et assez bizarrement hors de prix , ceci explique peut êre celà ...
C'est la rareté des choses qui en augmente le prix car les modèles ne sont pas non plus fait en série. C'est dommage que ce ne soit pas plus abordable.
c est aussi relativement plus cher en revanche , la qualité des articles est meilleur lorsqu elle n est pas produite a la chaine , les petites mains sont des personnes formidables qui aime leur metier avec passion ,
oh c'est certain qu'un pull, gilet tricoter main prend du temps... mais qu'est ce que c'est de bonne qualité, bien chaud...
Je m'y suis intéressée mais n'adhère pas car c'est beaucoup trop cher pour moi!
Il y a a Bordeaux un magasin magnifique qui ne vend que des articles comme ça , mais même en solde ce n'est pas dans mes prix.