Les femmes qui font "la chasse au mari" : quand la marque Nine West se complaît dans le cliché

En tentant de se forger une image censée être plus cool auprès de ses clientes au moyen d’une nouvelle campagne de publicité, Nine West a suscité une petite polémique outre-Atlantique. En cause, une vision de la femme jugée plus insultante que moderne.

>> Le top 10 des pubs les plus sexistes <<

Deux affiches ont en particulier mis le feu aux poudres. La première montre une chaussure à talon avec un imprimé animal, accompagnée du message « Starter husband hunting », soit « La chasse aux maris a commencé ». Ce clin d’oeil à la chasse n’a pas du tout amusé les Américaines, qui se sont offusquées de ce sous-entendu somme toute caricatural. Celles-ci ont en effet légitimement reproché à la marque de considérer que les femmes sont toutes en quête d’un mari, cliché misogyne s’il en est.




L’autre publicité qui a heurté les Américaines montre les jambes d’une femme chaussée de hauts talons. Au-dessus s’affichent les mots « Premier jour de crèche », suivis d'un message adressé spécialement aux jeunes mères. Le message de la publicité pourrait être résumé comme suit : « Au lieu de vous lamenter de voir votre enfant rentrer à la crèche, profitez de votre temps libre grâce à nos chaussures ».

Le hic, c’est que cette pub part du principe que les mères ne travaillent pas (et ont le temps d'aller batifoler avec leurs nouveaux escarpins), ce qui, faut-il le rappeler, est une conception d'un autre temps, si déconnectée des réalités.

Ainsi, en cherchant à apparaître moderne, Nine West s’est pris allégrement les pieds dans le tapis. Et le plus inquiétant serait presqu’à la différence de certaines marques qui surfent volontairement sur les clichés sexistes pour faire le buzz, la marque de chaussures n’avait jamais imaginé faire polémique avec cette nouvelle campagne, comme en témoignent les propos de la vice-présidente du marketing Erika Szychowsk, interviewée par le New York Times.

>> Perrier et sa nouvelle pub qui fait scandale : sexiste ou marrant ? <<

« Nous voulons changer notre manière d'évoquer les occasions (de porter des chaussures, Ndr), car les femmes sont modernes de nos jours et font du shopping pour des raisons différentes. Jadis, on aurait parlé de "chaussures pour une soirée en ville", au lieu de dire "La chasse au mari a commencé" », a-t-elle déclaré à New York Times. Allez, encore un petit effort...