Le parfum sous toutes ses odeurs

Marché de la parfumerie en crise ?

Le marché de la parfumerie n’a pas été épargné par la crise, mais il n’a pas autant souffert que d’autres secteurs du luxe.  Certes les ventes ont baissé de 3,3% en 2009, d’après le cabinet d’études NPD. Mais c’est sans comparaison avec les chutes de consommation enregistrées dans d’autres pays, et notamment les Etats-Unis (- 13%). Les experts du secteur n’attendent pas d’amélioration avant 2011.

Ce qui est sûr, c’est qu’en période de serrage de ceinture, les clients observent les prix à la loupe. Leur budget oscille autour de 200 euros par mois pour les achats de cosmétiques et parfums. En même temps, le parfum reste une porte d’accès abordable aux marques de luxe (pour le porte-monnaie, mieux vaut porter un parfum Dior qu’un tailleur !). Et puis, aujourd’hui, les attitudes ont changé.

« Une femme ne garde plus un seul parfum pendant toute sa vie, elle en a plusieurs à la fois et en change régulièrement, » estime Catherine Disdet, présidente de Fragrance Foundation France,  « le marché de la parfumerie a donc évolué vers davantage d’offres. » C’est vrai, les femmes jonglent avec 3 à 4 parfums, pour la journée, le soir, l’hiver et l’été. Et les plus jeunes zappent régulièrement de parfum, en fonction de leur humeur et de la mode.
Mais justement, le marché de la parfumerie n’est-il pas saturé ? Près de 20 000 références existent sur les principaux points de vente, et 323 parfums ont été lancés l’année dernière. Dans cette avalanche de choix, comment les parfumés et parfumées se comportent-ils ? Et quelles sont leurs préférences ?

Tendances 2010

Cette année, malgré la crise, la remise des grands prix du parfum organisée par la Fragrance Foundation France a été une véritable fête. « On s’est dit : soit on annule tout, soit on donne un grand coup de balai, » raconte Catherine Disdet de la FFF. Parmi les changements notables, outre le majestueux diner, l’ouverture des votes aux internautes. Alors, quelles sont les tendances gagnantes pour cette année ?

« La tendance fruitée, gourmande,  et girly perdure comme le prouve le succès de Ricci Ricci (prix du meilleur parfum féminin) ; elle avait commencé avec Angel (Thierry Mugler) et Nina (Nina Ricci), » poursuit Catherine Disdet, « l’autre gros carton c’est bien sûr le parfum pour homme So Brave par Diesel (prix du meilleur design masculin). Mais la vraie tendance cette année, c’est le retour à la qualité, à ce qui est cher, comme avec So elixir, d’Yves Rocher. »
Retour à la qualité, mais aussi à l’originalité : voilà les mots d’ordre de la parfumerie cette année. Les grandes marques confirment leur leadership, mais de nouvelles maisons font également leur trou. Pour preuve, « Jamais le Dimanche » d’Ego Facto qui a raflé le prix du meilleur parfum masculin, haut la main, notamment grâce aux internautes.

Les parfums au choix olfactif osé, et au nom confidentiel sont clairement dans l’air du temps. Des marques comme Frédéric Malle ou Serge Lutens ont ouvert la voie. On est clairement très loin des parfums consensuels.

Ce sont les parfums de niche qui ont le vent en poupe. Anne Abriat, directrice du pôle Parfum et Sensoriel chez l’Oréal, analyse pour nous cette tendance : « derrière les marques de niche, il y a un réel savoir-faire qui s’exprime. » Pour preuve, « Untitled » de la maison Martin Margiela, « créé comme un vêtement, » et « avec des matières premières qui font écho avec la nature, deux notes boisées et vertes qui ouvrent un registre olfactif qui n’existait pas jusqu’à maintenant. »
Et si derrière le goût du naturel exprimé par les consommateurs, se cachait tout simplement les prémices d’une tendance bio ?

Quel avenir pour le parfum bio ?

Le 28 avril, chez Colette, les people et les trendy de la capitale se presseront pour découvrir en avant-première les nouveaux parfums de la marque bio Honoré des Prés : « Vamp à New York » à base de tubéreuses, « I love les carottes » et « Love coco » (on vous laisse deviner les ingrédients des deux derniers). Le nez Olivia Giacobetti réussit là un nouveau coup de maitre. Celle qui a créé pour les plus grands (Guerlain, Hermès) teste avec cette marque récente sa créativité dans le domaine du parfum organique.

Les parfums Honoré des Prés (il en existe 6 pour l’instant) ne sont pas issus de l’agriculture pétrochimique, ne contiennent ni parfum de synthèse, ni colorant, ni phtalate, ni matière première d’origine animale. Comme les autres parfums dits « bio » ils se veulent respectueux à la fois de notre santé et de l’environnement.

La première eau de toilette bio a été créée en 1991 par Florame, mais cela fait moins de 5 ans que le catalogue des parfums bio commence enfin à s’étoffer. Non sans difficulté, car l’étiquette bio reduit considérablement le champ des possibilités. « Un parfum est composé d’environ 60 ingrédients. S’il faut que les 60 ingrédients soient bios, cela rend la chose très compliquée, » estime Céline Verleure, créatrice de Scentmap, un outil qui permet de choisir son parfum sur internet en fonction de divers critères. « Autant la cosmétique bio est justifiée, mais je me demande s’il en est de même pour les parfums ? » s’interroge-t-elle. «  En tout cas il ne faut pas le faire par mode ou par concept. »

Anne Abriat, la directrice du pôle Parfum & Sensoriel chez l’Oréal, va même plus loin : « le bio n’est pas une tendance en parfum aujourd’hui. Ce n’est pas un parfum, c’est une odeur. » Avant de se hisser au rang des plus grands parfums et des fragrances les plus délicates, le bio a encore du chemin à parcourir…

Nouvelles versions du parfum

Pour terminer, intéressons-nous à celles et ceux qui tentent de bousculer les codes encore très traditionnels de la parfumerie. Certains s’attaquent au flacon, comme la marque Crazy Libellule qui vend des « crazy sticks », des parfums en rouge à lèvre que l’on peut se passer sur tout le corps.

Mais la grande nouveauté, c’est l’alliance du parfum et des nouvelles technologies : le parfum collaboratif, un concept créé par Céline Verleure, ex-directrice internationale de Kenzo Parfums. Le « blog du parfum qui n’existe pas encore » réunit déjà 1200 fans sur Facebook. Sur le principe de « Mymajorcompany » (les internautes produisent des musiciens), chaque inscrit participe au processus de création d’un parfum. Pour l’instant ils ont trouvé un nom (Olfactive Studio), et un concept (l’alliance du parfum et de la photo contemporaine). Prochaine étape : le logo puis les jus. Enfin viendra l’étape de financement qui nécessitera que 1000 internautes acceptent de financer 100 euros chacun.

« Le monde du parfum est un monde très traditionnel, il faut donc jouer la carte de l’originalité, » estime Céline  Verleure, qui veut avant tout créer un parfum de qualité, avec des matières premières haut de gamme, mais aussi rendre service aux clients. « Les internautes sont enthousiastes à l’idée de participer à la création d’un parfum, mais aussi à l’idée de découvrir le processus de fabrication, souvent très mystérieux ».

Le parfum Web 2.0 devrait être lancé pour la Saint Valentin 2011, et de nombreux distributeurs se sont déjà déclarés intéressés. A suivre…

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Martine nous fait partager son expérience de conseillère en parfumerie