Salon automobile de Shanghai : le boom de l'automobile en Chine

Le marché automobile chinois : une croissance exponentielle

La Chine est devenue le premier marché automobile mondial devant les Etats-Unis avec un record de 13,5 millions de véhicules vendus en 2009. Le pays réalise également des performances en matière d’exportation : 830 milliards d’euros en 2009. Cette forte croissance s’explique par le taux d’équipement en voiture très faible en Chine.
Le marché automobile chinois date de 20 ans et aujourd’hui seulement 2% de la population possède un véhicule. La majorité des jeunes ménages sont les premières générations à accéder à l’automobile. Et évidemment, ils achètent neuf, ce qui fait exploser la demande et prospérer l’industrie automobile. Cette dynamique est amplifiée par l’urbanisation en augmentation constante. « D’ici les cinq prochaines années, l’Etat chinois souhaite transférer encore 200 millions de personnes vers les nouveaux centres urbains », ajoute Alexandre Guirao, ancien Directeur Marketing Citroën en Chine. Plus de villes, c’est plus de réseaux de transports et de routes, de quoi densifier le trafic automobile et inciter davantage de Chinois à découvrir la mobilité individuelle.

Comment les constructeurs se partagent le marché

La voiture devient un bien accessible en Chine, le prix médian est aux alentours de 8000 euros tandis que les marques locales proposent des modèles à partir de 4000 euros. En 10 ans, ce jeune marché a explosé, il représente 35 % du marché total et pourrait bien égaler celui des constructeurs internationaux ces prochaines années. « Les marques chinoises ont beaucoup investi, elles ont acheté les technologies qui leur manquaient et développé des gammes très étoffées », souligne l’ancien Directeur Marketing Citroën en Chine. Mais elles ne sont pas en position de développement ou d’innovation, et pour beaucoup, copient des produits existants.
Avec des coûts de développements réduits, les voitures chinoises sont beaucoup moins chères (entre 4000 et 10 000 euros) que leurs concurrentes étrangères. Ces dernières poursuivent leur développement sur le premier marché automobile de la planète. General Motors se place en tête des marques internationales, suivi de Volkswagen (la marque la plus ancienne), puis des constructeurs japonais (Nissan, Toyota). L’industrie française est arrivée plus tard sur le marché. Citroën, marque pionnière, s’est implantée en 1992, rejoint par PSA et Renault. Chaque groupe essaie de gagner les parts des concurrents américains, allemands et japonais en abordant des stratégies bien différentes pour séduire le client chinois.

La voiture, un symbole fort

Le principal problème du Chinois est d’échapper à la foule, aux files d’attente interminables. Pour se déplacer, il privilégie ainsi le vélo, le scooter et quand il peut, s’achète une voiture. Les Chinois qui peuvent se permettre cette dépense sont les habitants des villes, qui ont déjà un salaire et des économies familiales. « Le prix du véhicule représente souvent un an de salaire. Ils recourent à l’épargne et peu au crédit pour des questions de confiance et de moral », détaille Alexandre Guirao.
L’achat automobile reste un symbole fort pour le consommateur chinois. Alors qu’en France on assume très bien de ne pas avoir de voiture, pas question en Chine de renoncer à cet achat, surtout si on en a les moyens. La voiture constitue un marqueur social important et symbolise la réussite de l’acquéreur aux yeux de la société. La structure familiale et le jugement des autres comptent beaucoup plus que chez nous, encore plus lorsque le client puise dans la tirelire familiale pour faire cette dépense. « C’est l’acceptation par l’ensemble du réseau social (ganxi) de chaque individu qui va déterminer l’achat. La question du « paraître » de l’image de soi que l’on donne à voir est cruciale », précise Olivier Henry, expert Identité et Futurs modèles chez Citroën. Cette singularité de la société chinoise qui érige encore en objet de culte l’automobile s’explique en partie par la jeunesse de ce marché et son degré de maturité, que l’on peut comparer à la France des années 60.

Une affaire de goûts et d’émotions

Alors qu’en Europe, les petites voitures ont la cote, les Chinois préfèrent eux les grosses berlines imposantes et spacieuses. Ils n’ont pas les mêmes problèmes de place qu’en Europe. Ce qui les préoccupe, c’est que la voiture soit grande et confortable, pour pouvoir accueillir la famille, les amis et signifier ainsi leur niveau d’hospitalité et de vie. Faire monter un parent ou un ami dans une voiture qui n’est pas assez spacieuse relève du déshonneur, le pire dans la culture chinoise. Il faut que la voiture puisse parer à toutes les situations.
« Ainsi, la question de l’esthétique ne se pose pas de la même manière en Chine qu’en Europe. On ne dit pas qu’une voiture est belle, mais plutôt une voiture que tout le monde accepte », ajoute Olivier Henry. Un véhicule trop visible, trop excentrique ne passerait pas. Les Chinois ne cherchent pas la différenciation mais bien l'harmonie. « Les ventes de berlines tricolores avec des coffres bien visibles et détachés de la voiture représentent 70% du marché », note Alexandre Guirao, ancien Directeur Marketing Citroën en Chine. Toutes les marques fabriquent ce même style de voiture, alors qu’en Europe les rondeurs à l’arrière sont plébiscitées. Citroën a spécialement redessiné sa C4 avec un grand coffre à l’arrière pour l’adapter à la demande. Un succès : les Chinois ont adoré, ce modèle a réalisé à lui seul la moitié des ventes de la marque en 2010. Le décalage entre la Chine et l’Europe dans l’automobile est encore bien visible mais plus pour longtemps.

Le défi de l’avenir

Les constructeurs internationaux et locaux exposeront leurs derniers modèles lors du salon automobile de Shanghai. Nul doute que les marques étrangères brilleront avec des voitures inédites à la pointe de la technologie. Citroën y dévoilera en avant-première sa DS5 le 18 avril, BMW le concept BMW5, Peugeot le modèle chinois de sa célèbre 508…Les marques chinoises se distingueront par le renouvellement quasi permanent de leur gamme et des modèles toujours plus perfectionnés. Ce rendez-vous est devenu incontournable au fil des années, tant le paysage automobile chinois devient un acteur majeur du marché mondial. Mais tout l’enjeu est bien de s’adapter à la demande chinoise.
L’autre challenge pour la Chine, ce sont les voitures propres. Le gouvernement a lancé en 2010 un vaste plan sur le développement des voitures avec des énergies alternatives sur 10 ans. L’Etat est particulièrement intéressé par les voitures hybrides qui permettraient de limiter les émissions de C02 en ville. Mais pour l’instant, peu de consommateurs sont encore sensibles à la protection de l’environnement, jugeant que c’est à l’Etat de prendre des mesures. Car le problème numéro un est d’accéder à la voiture et d’être reconnu comme propriétaire automobile. L’écologie reste un défi de plus pour rester le 1er marché mondial.

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