Le marché des cosmétiques pour hommes peut-il exploser ?

Le marché des cosmétiques pour hommes peut-il exploser ?

Tous les matins, Sophie, 28 ans, regarde son mec lui piquer sa crème hydratante, parce que la sienne est « trop grasse ». Il ne mange pas encore de galettes de son d’avoine, ne prend pas soin de ses ongles, mais il lui arrive d’entrer chez Sephora, et de squatter le rayon hommes. A Noël, il apprécie quand elle lui offre le baume après-rasage assorti à son parfum. Ni « métro », ni « über », ni homosexuel, il est en plein dans sa génération : celle que ciblent les marques de cosmétiques pour hommes, avides d’éduquer les apprentis dandys aux gestes qui rendent beaux. En 2007, 14% des hommes avaient utilisé un autobronzant dans l’année, et 28% une crème corporelle, en 2015, un homme sur deux utilisera régulièrement un soin du visage… Lentement mais sûrement, les mâles se convertissent aux joies des cosmétiques. Mais dans le langage marketing masculin, on préfère dire « soins ».

L'homo consommateur de crème

On ne badine pas avec la différence des genres, surtout en marketing. Lorsqu’un homme se perd dans le rayon hygiène, il ne flashe pas sur le produit qui lui plaît, mais sur celui qu’il lui faut. Consommateur pressé et bien souvent ignare en la matière, « il cherche une solution à un problème, et non une expérience sensorielle », explique Sébastien Lebeau, fondateur du site Comptoir de l’homme.com, premier multimarques de cosmétiques pour hommes sur Internet. « On ne vend pas du rêve, mais du résultat », assène-t-il : des poches sous les yeux, une cicatrice, un teint blafard, la question doit trouver sa réponse, et la pédagogie joue un rôle primordial. Pour vendre, il faut conseiller et dédramatiser. Et pour cause, a-t-on jamais appris à un homme à se mettre de la crème ? Elisabeth Tissier-Desbordes*, professeur en marketing à l’ESCP Europe, explique que « l’un des principaux facteurs qui tend à limiter le marché des cosmétiques pour hommes est la méconnaissance de la gestuelle des rituels de beauté. Les femmes l’ont intégrée toutes petites par imitation de leurs mères, mais pour les hommes, il n’est pas évident de se passer de la crème sur le visage. »

* co-auteur d’un ouvrage sur « Le comportement du consommateur », éditions Pearson.

Des hommes et des mots pour vendre

C’est donc lorsque les marques ont compris qu’elles ne pouvaient pas avoir le même langage et les mêmes outils pour les hommes et pour les femmes, qu’elles ont commencé à séduire. Nous sommes au début des années 2000, les publicitaires croient à l’explosion du marché, et rivalisent d’imagination pour inventer l’homme du 21e siècle. Le concept du métrosexuel, l’homme qui assume sa coquetterie sans renoncer à sa virilité, calqué sur David Beckham, ne convainc que les hyper urbains branchés, l’übersexuel, plus consensuel, type Georges Clooney, ne fait pas de ravages non plus, mais la vague est lancée. Tout est bon alors pour tenter de faire passer la pilule et convertir les hommes à des produits considérés comme féminins : « Dans le domaine des apparences, les passages d’un genre à l’autre sont fréquents depuis les années 80, les femmes aiment emprunter les codes de la masculinité, mais dans le sens inverse, du masculin au féminin, c’est toujours plus compliqué », explique E. Tissier-Desbordes, qui ajoute que « pour les hommes, prendre des habitudes d’un autre genre revient à perdre du pouvoir et risquer d’être efféminé. » D’où un langage et des positionnements adaptés pour ne pas compromettre la virilité du mâle, même lorsqu’il met sa crème de jour : on ne dit pas « cosmétiques » mais « soins », il n’est pas question de « beauté », mais d’« hygiène ». Un vocabulaire qui suffit à convaincre de plus en plus de consommateurs, devenus adeptes du fluide « lendemain de fête » ou de l’hydratant « bonne gueule » chez Nickel.

Internet, la bonne boutique

Si quelques marques ont commencé à frémir au début des années 2000, elles le doivent aussi à Internet. « Les communicants ont fini par comprendre que les lieux féminins comme les parfumeries sélectives ne plaisaient pas aux hommes, et que les vendeuses ne savaient pas vendre ces produits. Il fallait miser sur la grande distribution ou Internet. » Plus de choix, plus d’informations, et surtout plus de discrétion : les boutiques de e-commerce offrent de gros avantages aux hommes peu enclins à avouer qu’ils se tartinent de crème amincissante. Elles sont aussi accessibles à tous : « seulement 15% de nos clients habitent à Paris, ils ont pour la majorité entre 25 et 50 ans, et son répartis sur l’ensemble de l’Hexagone », confie Sébastien Lebeau, fondateur de comptoirdelhomme.com. Ce n’est donc pas pour les produits de rasage qu’ils commandent en ligne, ils peuvent être achetés en grandes surfaces sans problème. « Nos meilleures ventes se font sur des produits plus élaborés », note S. Lebeau. Le best produit du site multimarque ? La crème amincissante « Super pecs » de Nickel, qui bat tous les records à l’approche de l’été. La bedaine symptomatique des trentenaires n’est pas un phénomène nouveau, mais leurs complexes, oui. Et si les hommes avaient réellement changé ?

Micro-révolutions des codes masculins

Pour Elisabeth Tissier-Desbordes, cela ne fait aucun doute, « il y a une évolution de certains hommes sur le souci de l’apparence, et notamment les jeunes et les seniors, qui veulent préserver leur jeunesse le plus longtemps possible ». Selon cette spécialiste du marketing des genres, ce marché est en progression, et les chiffres le confirment : il ne représente que 5% du marché de la cosmétique globale, mais affiche un taux de croissance annuel de plus de 7%, et les marques qui ont su s’implanter sur ce créneau ne cessent de grimper –Biotherm, Clarins, Clinique et Nickel, et pour la grande distribution l’Oréal Men Expert et Nivea For Men. « Les freins culturels et sociétaux sont en train de sauter » diagnostique Alexis Robillard, responsable marketing de Nickel. « En 1997, la consommation se concentrait uniquement sur la communauté gaie, et le premier SPA Nickel s’est implanté dans le Marais à Paris… Puis il y a eu un déclic à partir de 2002, le marché s’est ouvert », raconte-t-il, « aujourd’hui nous ne sommes plus du tout une marque communautaire, nous le constatons tous les jours dans la fréquentation du SPA ou de notre page Facebook. » La plupart des acteurs et experts marketing concèdent que la cosmétique pour hommes ne rattrapera jamais le secteur féminin, et que pour le maquillage, le public mâle reste encore timoré. Mais le consommateur masculin présente l’avantage d’être un client fidèle : « il offre sa confiance au produit dans le temps, et s’ouvre peu aux autres marques », explique Sébastien Lebeau. A ces signaux positifs s’ajoutent des évolutions sociologiques patentes : une nouvelle génération décomplexée, qui grandit avec Justin Bieber et le magazine GQ, et qui est davantage sensibilisée au soin et à la médecine. Une génération qui s’est rendue chez le dermatologue avec maman pour en finir avec l’acné, et qui finira par détester, aussi, les cernes et les rides.

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