Les pères dans la publicité : une image toujours sexiste ?

Les médias ont un rôle à jouer dans la remise en cause des stéréotypes sexistes qui bloquent les processus d’égalité entre hommes et femmes. Mais leurs messages contribuent-ils vraiment à faire évoluer ces représentations ? Ou bien sont-ils conformistes, même rétrogrades, dans leurs représentations de la parentalité ? 

L’étude de l’Orse a été menée sur un corpus de 43 publicités audiovisuelles et imprimées rendues publiques entre 2002 et 2009.

Il en ressort que la publicité a bien pris en compte les évolutions de la société : transformations de la famille avec le travail des femmes, partage des  tâches domestiques et parentales.

« Cependant, on retrouve la logique du conservatisme contrarié : la publicité prend acte de ces changements égalitaires mais ne cesse de mettre en scène et de légitimer les résistances masculines à ces changements. », analyse le sociologue Eric Macé qui a conduit cette étude avec l'aide de l'agence de communication BETC-Euro RSCG.

Implicitement les publicités qui montrent des femmes en situation domestique ou parentale, sous-entendent qu’elles sont spontanément disponibles et compétentes pour ces activités et que les produits sont là pour les aider à réaliser ces compétences.

A l'inverse, lorsque des hommes sont mis dans les mêmes situations, ils n’apparaissent pas compétents et ces rôles semblent menacer leur masculinité, de sorte que les produits se présentent souvent comme une ressource pour échapper à ces contraintes ou se protéger d'une dévirilisation.

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