Catherine Barba : « Nous sommes à l'âge de pierre du e-commerce »

Catherine Barba : « Nous sommes à l'âge de pierre du e-commerce »
Catherine Barba : « Nous sommes à l'âge de pierre du e-commerce »
La moitié des Françaises achètent sur Internet, plutôt des vêtements que des couches pour bébé. L'Observatoire eBay-Terrafemina sur les nouveaux usages du e-commerce explore les  desiderata des femmes sur la Toile. Analyse des résultats de notre enquête avec Catherine Barba, pionnière du e-commerce et Directrice générale de l'agence « Digital Commerce Factory ».
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Terrafemina : Les femmes sont désormais toutes des cyberacheteuses, 97% ont déjà commandé sur Internet, 52% le font régulièrement. Notre étude montre qu’une grande part de ces achats (48%) est effectuée à leur propre intention, et que ces achats concernent en priorité les vêtements et les accessoires. Pour les femmes, le Net est donc devenu un territoire de shopping comme un autre ?

Catherine Barba : C’est surtout la praticité qui est le premier facteur de séduction. La confiance dans l’achat en ligne est là, ce n’est plus un sujet. Le premier achat est très incitatif, et conduit à renouveler l’expérience. Les sites de ventes privées notamment ont contribué à créer des rendez-vous, et des habitudes de consommation. Elles achètent des produits qu’elles connaissent ou dont elles sont sûres, mais le premier driver reste le prix. Pour les produits dégriffés, avec une réduction de 70%, elles sont plus tolérantes sur les frais de livraison et le délai d’attente…

Tf. : Notre étude s’est intéressée plus particulièrement aux comportements des femmes au foyer. Paradoxalement, elles passent un peu moins de temps sur les sites de e-commerce (4 heures en moyenne), elles achètent moins sur les sites étrangers (18% contre 23% des femmes), et sont moins concernées par la tendance des achats groupés. Est-ce que ces résultats vous surprennent ?

C. B. : Cela permet de casser le mythe de la femme au foyer qui n’a rien à faire, et montre au contraire à quel point elle est occupée ! Elles passent moins de temps sur ces sites car elles ne peuvent pas se permettre de traîner, leur journée est chronométrée. Le fait qu’elles fréquentent moins les sites étrangers ou les nouveaux formats vient peut-être du fait qu’elles sont moins en contact avec d’autres femmes dans la journée, nous savons désormais que, bien plus que la publicité, le bouche-à-oreille et la viralisation sont très puissants pour déclencher des achats. Mais les recommandations sur Facebook ou sur les forums valent bien un open space, et on sait que les femmes se fient beaucoup aux avis sur Internet. Pour les marques de e-commerce, c’est la maman, active ou au foyer, qui représente une cible privilégiée.

Tf. : Justement, notre étude montre que les mamans consacrent la majorité (52 %) de leurs achats en ligne à leur famille. Néanmoins, elles sont peu nombreuses à faire leurs courses alimentaires sur Internet : seules 18% des femmes ont acheté des produits alimentaires durant l’année, et 16% des femmes au foyer. Pourquoi cette réticence ?

C. B. : Je suis très étonnée, cela fait dix ans que je fais mes courses en ligne sur Monoprix.fr, et ça ne me viendrait plus à l’idée d’aller prendre un caddie dans un supermarché. Mais je concède que l’ergonomie de ces sites est encore très compliquée, et la navigation plutôt lente. Je pense que la demande est là, mais l’offre pas encore à la hauteur. C’est toute la responsabilité des sites alimentaires. Les habitantes de province et des périphéries des grandes villes trouvent certainement moins d’intérêt à faire leurs courses en ligne. Changer une habitude de consommation n’est pas simple, il faut que ça vaille le coup pour elles.

Tf. : Quelles sont les nouvelles solutions qui vont émerger pour développer le e-commerce alimentaire ?


C. B. : Il y a déjà les solutions de Drive qui fonctionnent très bien : je commande en ligne, et je passe récupérer le tout avec ma voiture (60% des femmes souhaitent pouvoir commander sur Internet avant de récupérer leurs achats sur un point physique proche de chez elles quelques heures après, ndlr). Il pourra y avoir aussi des services d’abonnement : si je fais tout le temps les mêmes courses, on renouvelle mon panier automatiquement, et j’obtiens une réduction sur mes produits du quotidien. Nous sommes à l’âge de pierre du e-commerce, et la mise en place des réflexes prend du temps.  

Tf. : D’après notre étude sur le m-commerce réalisée en juin 2011, seuls 9% des Français ont déjà effectué un achat avec leur téléphone. L’étude d’aujourd’hui révèle que 15% des femmes ont déjà utilisé leur smartphone pour faire un achat. Les femmes sont donc de meilleures clientes du m-commerce ?

C. B. : Plusieurs facteurs peuvent expliquer cela. D’abord les sites de e-commerce plutôt féminins ont largement investi le mobile : 6% du chiffre d’affaires quotidien de Ventes-privées.com est réalisé via l’application mobile. Les femmes se sont approprié ce support à la faveur des ventes évènementielles. Mais je pense que le fait d’avoir des réductions et des produits exclusifs où l’on veut et quand on veut intéresse autant les hommes que les femmes !

Tf. : Pour 71% des femmes au foyer, la livraison est un service défaillant du e-commerce. Les frais et l’attente sont-ils des critères sur lesquels les marques peuvent agir ?

C. B. : Il y a une marge de progression colossale sur les aspects de logistique, qui représente le premier poste de coût, pour un service qui n’est pas perçu comme qualitatif au final. Les plages horaires de livraison trop larges obligent les acheteurs à se rendre à La Poste le samedi, ils perdent le temps qu’ils ont gagné en achetant en ligne… Il faudrait que la livraison puisse s’effectuer en un lieu précis à heure fixe, ou qu’on puisse recevoir un SMS quand le livreur est sur le point d’arriver.

Tf. : Peu réceptives aux innovations en matière de social shopping, les femmes seraient intéressées par plus de push ciblés, de promotions personnalisées, et d’alertes. Est-ce que les innovations e-commerce s’orientent vers un profiling plus subtil des consommatrices ?

C. B. : Le « one to one » n’est plus un fantasme, mais une réalité. Des progrès énormes ont été réalisés en matière d’outils de personnalisation des sites et des newsletters. La qualification des offres en fonction des précédents achats est un levier essentiel pour faire progresser le taux d’ouverture des alertes mails. A cela s’ajoutera bientôt tout ce qu’on peut faire grâce au système « Facebook Connect ». Je le mets en place sur tous les sites que je lance, car quoiqu’on en pense, il faut tester ce genre d’outil. Sur Amazon, le système fonctionne déjà : quand vous êtes connecté avec Facebook, la page d’accueil se personnalise, et vous retrouvez les dates d’anniversaire de vos amis, avec des propositions de cadeaux en fonction de leurs goûts. Pour Amazon le taux de transformation est énorme.

Tf. : Parmi tous les sites novateurs de e-commerce présentés à nos focus groupes, Pinterest est celui qui a remporté le plus de commentaires positifs. Ce site qui se présente comme un réseau de partage de photos en fonction des centres d’intérêts de ses utilisateurs, fait actuellement un carton auprès des mères de famille américaines, peut-il devenir un acteur du e-commerce en France ?

C. B. : En effet c’est une explosion absolue, le site compte déjà 20 millions d’utilisateurs dans le monde, mais seulement 100 000 en France. La primauté des images séduit, c’est agréable. C’est un support intéressant, une vitrine et surtout un laboratoire pour le e-commerce. Ce genre de format propose du social-commerce attrayant, et pourrait peut-être imposer cette tendance pour de bon… Mais de là à ce qu’il génère du chiffre d’affaires pour une marque, je ne peux pas me prononcer. Je travaille dans cette industrie depuis 16 ans, et j’ai compris qu’on ne pouvait pas avoir de certitudes, les choses évoluent trop vite. Il faut être analytique, se tenir au courant, et tester.

Les résultats complets de l'Observatoire eBay/Terrafemina

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