Les couples gay, nouvelles stars de la pub ?
I Am Generation Image : c’est le nom de la nouvelle campagne de Nikon. Dans le cadre de cette dernière, la marque a brossé le portrait de six Américains, seuls ou accompagnés. Parmi eux : une chef végétarienne, un duo de comédiennes, une famille ruinée par la crise économique et tentant de se reconstruire, un avocat pour sans-abris, un cycliste et une famille homoparentale. À la tête de cette dernière, Kaleb et Kordale Lewis, deux afro-américains. Le couple gay, parents de trois enfants, s’était fait remarquer en janvier 2014, en postant sur Instagram une photo illustrant leur quotidien. Le selfie montrait les deux hommes coiffer leurs filles aînées dans la salle de bain familiale. « Être père, c’est réveiller nos filles à 5 heures 30, leur préparer leur petit déjeuner, les habiller pour l’école et les mettre dans le bus scolaire à 6 heures 30. C’est une journée normale dans notre foyer. Ce n’est pas facile mais nous apprécions chaque moment et chaque minute de notre paternité », expliquaient-ils en guise de légende.
A photo posted by Kordale N Kaleb (@kordalenkaleb) on Jan 14, 2014 at 7:17am PST
« Le véritable amour peut survenir sous différentes formes »
À l’époque, cette photo de famille atypique avait recueilli quelques 44 000 likes et 5 500 commentaires, de soutien pour certains, homophobes pour d’autres. Un buzz tel que les Lewis étaient rapidement devenus, bien malgré eux, l’incarnation de la famille homoparentale. Et c’est avec ce statut qu’ils s’illustrent une nouvelle fois, pour les besoins de la marque japonaise Nikon cette fois-ci. Le résultat est une vidéo de deux minutes qui suit cette modern family à différents moment de la journée : au lever, au coucher, pendant une sortie au parc ou un barbecue chez des amis.
« Une photo vaut mieux que mille mots. Avec ce genre d’appareil, nous allons pouvoir montrer à tout le monde quel genre de famille nous sommes, les choses que nous faisons et la manière dont nous élevons nos enfants », explique le couple, précisant que les messages homophobes dont ils sont ou ont été la cible ne les atteignent pas. « Nous savons qu’ils ne connaissent pas notre vie, nos enfants, nos habitudes », concluent-ils.
Mais Nikon n’est pas la seule marque à avoir choisi le thème de l’homoparentalité pour sa dernière campagne. Début janvier, Tiffany & Co, véritable institution de la joaillerie américaine, lançait sa nouvelle collection d’alliances et bagues de fiançailles, sobrement intitulée Will You ? (Veux-tu ?, en français). Et pour l’occasion, la marque a créé la surprise en choisissant, parmi les multiples ambassadeurs de cette campagne, deux New-Yorkais anonymes, véritablement en couple dans la vie. « Aujourd’hui, la route menant au mariage n’est plus linéaire. Le véritable amour peut se survenir plus d’une fois et les histoires d’amour peuvent prendre différentes formes », a détaillé au Elle US, Linda Buckley, la porte-parole de la marque. 
Toutes gay friendly, les marques ?
Alors le gay-friendly est-il la nouvelle norme dans la publicité ? S’il est encore trop tôt pour en tirer cette conclusion, il semble évident que la légalisation du mariage gay dans 19 états américains et neuf pays d’Europe a brisé quelques tabous. Ainsi, l’été dernier déjà, les hôtels Marriott avait dévoilé une campagne publicitaire représentant un couple d’hommes et leurs deux enfants. L’objectif : cibler une nouvelle clientèle et en fidéliser une autre attirée par les établissements gay friendly.
En France, preuve que l’homosexualité est devenue un véritable « business », un salon dédié au mariage entre personnes de même sexe s’était tenu seulement quelques jours après l’adoption du projet de loi par le Parlement. Mais dès 2012 déjà, Renault faisait la promotion de sa nouvelle Twingo avec un spot publicitaire gay friendly ; comme Orangina, McDonalds ou encore Leroy Merlin, l’avaient fait quelques années avant. Finalement, qu’elles agissent dans une visée militante, marketing ou opportuniste, les marques ont simplement compris qu’elles avaient plus à gagner qu’à perdre en mettant en avant des couples homosexuels.
