Ramadan 2013 : l'aubaine commerciale qui dérange

Ramadan 2013 : l'aubaine commerciale qui dérange
Ramadan 2013 : l'aubaine commerciale qui dérange
Une publicité « Spécial ramadan », un mannequin voilé dans un supermarché… La stratégie commerciale déployée par l'enseigne Carrefour à l'occasion du début du ramadan fait débat. Atteinte à la laïcité comme le dénonce l'élu UMP Laurent Burgoa, ou signe d'une France qui marche enfin vers l'intégration de ses communautés ? Décryptage.
A lire aussi
Evelyne Platnic Cohen, PDG de Booster Academy : l'efficacité commerciale comme business model
Mag
Evelyne Platnic Cohen, PDG de Booster Academy :...


Si l’opération aurait presque pu passer inaperçue, les utilisateurs de Twitter se sont chargés de médiatiser et de commenter l’intervention d’un mannequin en plastique voilé dans un magasin Carrefour. L’enseigne de Flins-sur-Seine, à 40 km de Paris, a en effet travaillé son merchandising jusqu’au bout pour mettre en scène son rayon spécial ramadan, et n’a semble-t-il pas fait l’unanimité parmi sa clientèle... Relayée par le figaro.fr, la photo du mannequin voilé a provoqué de nombreuses réactions.

Peut-on faire de la réclame pour le ramadan ?

C’est en effet ce mercredi 10 juillet que débute la période de jeûne pour tous les musulmans pratiquants de France (détails des dates du ramadan 2013), et avec elle l’éternel débat sur la présence visible de l’événement dans les commerces. Le député UMP de Nîmes Laurent Burgoa s’est chargé de déclencher la polémique au sujet de la brochure spéciale ramadan diffusée par Carrefour, en publiant sur sa page Facebook une photo de la publicité avec ce commentaire : « Spécial Ramadam (sic) de Carrefour. Notre République est-elle toujours laïque ? Tout fout le camp !!! » Déclenchant lui aussi des réactions en chaîne sur Facebook et Twitter.

Carrefour n’innove pas en récupérant une fête religieuse

Consultante en marketing et diversité pour plusieurs organismes dont Vivavoice à Paris, Mai Lam Nguyen Conan souligne que l’appropriation du religieux par le marketing n’a rien de nouveau, contrairement à ce qu’ont prétendu certains politiques et commentateurs. Face aux accusations de racisme qui se sont accumulées sur sa page Facebook, Laurent Burgoa a ainsi répondu: « Désole (sic) mais Noël ou pâques pour carrefour sont des fêtes pour les enfants ou plus grands mais pas religieuses Avec le Ramadam, ce n'est pas le cas!!! ». Faux, répond Mai Lam Nguyen Conan, dans une tribune publiée sur Terrafemina : « Noël et Pâques sont devenues des fêtes, des pics commerciaux, pour tous, enfants et grands, du fait de leur commercialisation à outrance et de leur exploitation aussi bien par les distributeurs que par les annonceurs. »


Faut-il s’en indigner ?

Pouvait-on empêcher que la fête de Pâques ne devienne aussi consistante qu’un œuf Kinder, ou que le nouvel an chinois soit traité par les marques avec tous les clichés les plus erronés sur la Chine et ses traditions ? Pour la consultante en marketing, on doit même voir dans ces stratégies commerciales un facteur d’intégration : « C'est cela l'intégration. La rencontre de deux mondes, voire plus, qui s'interrogent, se mélangent, s'approprient ou non les aspects de l'un et de l'autre, sans se fondre nécessairement dans l'une ou l'autre, sans s'assimiler ou en s'assimilant parfois, une culture absorbant l'autre. » Une intégration qui se joue sans doute au prix de maladresses regrettables, comme celle d’imposer aux clients d’un supermarché un mannequin voilé, inutile et jouant sur une perception clivante de l’islam.

VOIR AUSSI

Qui a peur de l’Ethnomarketing ?
Carrés musulmans : Vivre et mourir musulman en France
Ramadan 2013 : comment jeûner sans danger ?

Plus d'actu sur : Ramadan

Calendrier Ramadan 2017 : horaires des prières le 23 juin et Nuit du Doute
Calendrier Ramadan 2017 : horaires des prières le 22 juin
Calendrier Ramadan 2017 : horaires des prières le 21 juin