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Après le bad buzz Dove, une pub Nivea accusée de racisme
Publié le 20 octobre 2017 à 17:48
Par Louise Col
La campagne publicitaire d'une nouvelle crème hydratante Nivea, a provoqué un tollé sur le continent africain. Taxée de raciste, pour avoir mis en scène un changement de couleur au moment de l'application sur la peau, la campagne a suscité l'indignation des internautes.
La peau de l'actrice devient blanche lorsqu'elle l'hydrate avec la nouvelle crème Nivea. La peau de l'actrice devient blanche lorsqu'elle l'hydrate avec la nouvelle crème Nivea.© DR Nivea
La suite après la publicité

Après Dove, c'est au tour de Nivea d'être accusé de racisme avec la diffusion sur les télévisions africaines d'un spot publicitaire pour une crème hydratante. Cette gamme de soins baptisée "Natural Fairness" ("blancheur naturelle") a été présentée par la marque de cosmétiques au Ghana, au Sénégal, au Nigéria et au Cameroun, par le biais d'une publicité télévisée dans laquelle la reine de beauté nigériane Omowunmi Akinnifesi s'applique une crème en déclarant : "Il me faut un produit vraiment sûr pour rendre à ma peau son éclat naturel".

Et la voix off de surenchérir : "Le lait éclaircissant Natural Fairness Nivea offre une formule innovatrice enrichie aux extraits de baies qui donne à la peau un teint plus clair tout en en prenant soin". Comme en témoignent les images, la peau d'Omowunmi Akinnifesi s'éclaircit instantanément, jusqu'à devenir blanche, dès lors qu'elle applique la crème Nivea.

Des affiches géantes ont également été installées dans certaines capitales africaines. Omowunmi Akinnifesi, Miss Nigeria 2005, y figure à côté du message : "Pour une peau visiblement plus belle".

Un complexe esthétique et social

Avec ce changement de couleur de peau lors de l'application du produit, la marque semble signifier qu'être blanc est symbole de beauté, santé et jeunesse. Un message malvenu, alors que de nombreuses femmes de couleur ont recours à des pratiques douteuses, voire dangereuses, pour se blanchir la peau, persuadées qu'un teint clair les aidera à être mieux considérées socialement.

Certaines vont jusqu'à s'appliquer des préparations maison à base d'eau de javel, une pratique extrêmement agressive présentant des risques de brûlures. D'autres dépensent des fortunes en crèmes blanchissantes (interdites en France) qu'elles se procurent sur le marché noir. Un complexe qui, pourrait-on croire en voyant la grossièreté de la pub Nivea, semble exploité par certaines marques de cosmétiques. La peau claire, un diktat de beauté raciste et discriminant que les internautes ont immédiatement dénoncé sur Twitter en appelant au boycott des produits Nivea avec le #pullitdownnow (tirez-lui dessus) et en alertant sur les répercutions psychologiques d'une telle campagne.

L'indignation des internautes

Les twittos s'inquiètent également des répercutions psychologiques de cette campagne. Une internaute affirme que "boycotter Nivea ne changera pas le fait qu'il y a des gens qui cherchent activement des produits de blanchiment", ce qui est "vraiment inquiétant". Tandis qu'un autre affirme que "si Nivea n'est pas la cause directe du changement de couleur de peau", la marque en "fait la promotion et profite" de ce complexe d'infériorité.

"Que ce soit Nivea ou L'Oréal, il faut savoir que dans les autres pays, les grandes marques s'en donnent à coeur joie (de promouvoir, ndlr) ce qui est interdit dans l'Union européenne", dénonce un autre internaute. Et une autre d'affirmer : "Si nous ne leur donnions pas l'impression que les Africains ne sont pas sûrs de leurs peaux noires, il n'y aurait pas de crèmes de blanchiment".

Nivea n'en est pas à son premier bad buzz. La marque avait en effet lancé une pub mettant en scène un homme de couleur, prêt à jeter la tête d'un autre homme noir coiffé d'afro, avec le slogan : "Re-civilize yourself" (re-civilisez vous). Comprenez dans cette mise en scène (selon Nivea) : "changez de tête". La campagne avait fait un tollé. Face à la déferlante de protestations, la marque avait finalement retiré la publicité avant de présenter ses excuses.

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