Une pub Dove accusée de racisme : un bad buzz exagéré ?

La capture écran du début de la publicité Dove qui a tant fait parler.
La capture écran du début de la publicité Dove qui a tant fait parler.
Taxé de raciste pour avoir mis en scène des femmes de couleur différente, le dernier spot publicitaire de Dove a fait couler beaucoup d'encre sur les réseaux sociaux ces derniers jours. Mais à y regarder de plus près, il s'agirait d'un malentendu. Explications.
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Le scandale relatif à la publicité Dove en est-il vraiment un ? Propriété du géant Unilever, la marque de cosmétiques avait diffusé un spot publicitaire dont la capture écran partagée sur les réseaux sociaux montre une femme noire retirant son tee-shirt (de la même couleur que sa peau) et laissant apparaître une femme rousse et blanche, elle aussi vêtue d'un haut de la teinte de sa peau.

Cette mise en scène a de quoi indigner puisqu'elle sous-entendrait purement et simplement que la femme de couleur est... sale. Et plus précisément, que la marque va jusqu'à utiliser la couleur de peau pour faire une métaphore entre la saleté et la propreté. Cet extrait jugé raciste a d'ailleurs immédiatement suscité une vague d'indignation sur les réseaux sociaux.

C'est une internaute, visiblement touchée par l'ordre de passage des jeunes femmes, qui a fait une capture écran du début de la publicité seulement, avant de s'en indigner publiquement sur Twitter. La marque aurait alors tenté de lui expliquer le sens de son projet mais face aux proportions que prenait le scandale, Dove aurait décidé de finalement présenter ses excuses sur Twitter.

"Une image que nous avons récemment postée sur Facebook a manqué son objectif de représenter les femmes de couleur. Nous regrettons profondément le tort qu'elle a pu causer."

Pourtant, à y regarder de plus près, le bad buzz aurait été quelque peu monté en épingle. En effet, le spot en intégralité avait une toute autre cohérence. Car sous le tee-shirt de la femme rousse, se trouve en fait une femme brune et blanche, vêtue d'un haut blanc. En outre, les actrices ne sont pas deux (une noire et une blanche), mais trois à se relayer à l'infini dans un spot éclair de trois secondes. Et comme le souligne Marianne, le parallèle entre la femme rousse devenant brune n'a, lui, pas été établi.

Peut-être aurait-il été plus judicieux d'inverser les rôles et de placer la femme noire au milieu, afin d'éviter toute interprétation. Dove n'en est pas à sa première "maladresse". La marque avait déjà créé un tollé en 2011 avec une publicité mettant en avant trois femmes (l'une noire, l'autre métisse et la dernière blanche) sous deux panneaux intitulés respectivement "avant" et "après". La femme de couleur se trouvait sous le "avant" et la blanche sous le "après". Entre maladresse et faux pas, il n'y a qu'un pas.