Le baiser entre Bella Hadid et Lil Miquela dans une pub Calvin Klein© Calvin Klein
Surréaliste. Voilà un terme qui semble tout à fait caractériser la dernière publicité de Calvin Klein. L'entreprise américaine de vêtements a dévoilé sur les réseaux sociaux ce jeudi 16 mai une campagne mettant en scène la célèbre mannequin Bella Hadid et l'influenceuse virtuelle Lil Miquela.
Jusque-là, rien d'anormal. La première est une star des podiums. La seconde, créée de toute pièce, compte plus d'un million d'abonnés sur Instagram et a déjà été l'égérie de plusieurs grandes enseignes, comme la maison Prada ou la marque de maquillage Pat McGrath.
La vidéo démarre comme un quelconque spot publicitaire. On aperçoit la soeur de Gigi Hadid dans la pénombre. Vêtue d'un short de cycliste noir et d'un t-shirt sur lequel est cousu le nom de la marque, elle se rapproche lascivement de sa partenaire faite d'images de synthèse. Bella Hadid met sa main autour du cou de Lil Miquela et... l'embrasse.
Dans les commentaires, les internautes semblent on ne peut plus confus par le concept même de voir la mannequin se prendre d'amour pour un personnage inventé de toute pièce. "Ça me perturbe", écrit l'une d'entre elles.
Même son de cloche sur Twitter.
"Je sais qu'il n'est pas encore 9h30 mais je viens de voir Bella embrasser Lil Miquela dans l'un des passages de la nouvelle campagne Calvin Klein. Je crois que j'ai besoin de me déconnecter pour le reste de la journée."
Ce n'est pas tout. Une autre internaute pointe, elle, du doigt l'utilisation marketing du baiser lesbien. Cette image, qui incarne souvent le fantasme masculin de la sexualité entre deux femmes, est en effet régulièrement utilisée à des fins purement commerciales sans soutien aucun à la cause LGBT.
"Ne serait-il pas judicieux d'arrêter d'utiliser et d'abuser de cette image [...]? J'en ai assez que les femmes soient employées de cette façon. Il est clair que ce n'est pas pour défendre les droits des personnes de la communauté LGBT, ni pour être en leur faveur", dénonce cette dernière.
Ceci étant, cette publicité prend tout de même place au sein d'une nouvelle campagne de Calvin Klein intitulée "Pride", qui veut célébrer "la vérité de chacun" à l'occasion du mois des fiertés qui commence dans plusieurs semaines aux États-Unis.
Pour l'occasion, ce n'est d'ailleurs pas uniquement l'image du baiser lesbien qui a été repris. L'actrice trans de la série Pose Indya Moore figure aussi au casting. Qui plus est, la marque a également tenu à montrer deux hommes se tenant la main et s'enlaçant dans un autre spot, une scène plus rare dans la pub.
