Les yummies sont-ils les nouveaux hipsters ?

Ce sont des garçons et ils sont jeunes, citadins, dépensiers et carriéristes. Voilà en substance ce que l’on pourrait retenir de cette nouvelle tribu urbaine que sont les yummies. Et pourtant, le YUM (Young Urban Male) se veut assez complexe. Tout droit issus de la génération Y, ces jeunes versions dandy-métrosexuels qui ont le porte-monnaie facile n'auraient pas plus de trente ans.

A l’instar de leurs grands frères les hipsters, les yummies sont friands de nouvelles technologies (ils ont tous les gadgets Apple dernier cri) mais, à l'inverse, sont accros aux vestes coupées sur mesure, aux matières de qualité, aux cosmétiques de pointes… Bref en deux mots : au luxe. Pour donner une idée plus concrète de cette mode dorée, elle est aux antipodes du normcore, l'autre dernière tendance en vogue qui prône le non-style à base de baskets no-logo et jean boot-cut sans ostentation aucune.

Et si on se demande – et c’est assez logique – comment ces spécimens survivent à la crise, c’est qu’il priorisent. Individualistes, ils préfèrent tout simplement flamber en faisant l'acquisition d'une superbe paire de boots en peau de croco assortie à leur montre que d'investir comme l'aurait fait papi, dans une grosse berline. Symboles de sa réussite professionnelle, les vêtements sont l'indispensable de tout YUM qui se respecte.

Si l'on regarde d'un peu plus près le « cas » yummies, on se rend compte qu'ils sont de purs produits marketing créés de toute pièce par des analystes de la fameuse banque HSBC. Ces professionnels ont élaboré un rapport qui décortique cette espèce en pleine ascension. Pour nommer cette génération d'acheteurs compulsifs, ils ont alors imaginé l'acronyme Yummie pour, depuis, prodiguer aux marques des conseils pour les séduire.

Et Rolex, Richemond et les autres s’en frottent les mains, surtout lorsque l’on sait que les hommes représentent désormais 40% des acheteurs dans le secteur du luxe. Malgré tout, il leur faut apprendre à composer avec brio leurs stratégies et plans d’attaques, histoire d’adopter un max de yummies qui, ne nous le cachons pas, rêvent d’avoir leur pass d’entrée dans le club très fermé des néo-nantis. Effet « Mad Men » ?