Campagne Miu Miu printemps/été 2015 par Steven Meisel.© Miu Miu
En matière de publicité, les annonceurs ont parfois la tentation de flirter avec les limites. A l'image de Pee Wee Pumps qui a récemment créé des chaussures à talons pour bébé, des marques jouent la carte de l'hypersexualisation, quitte à se casser les dents devant des autorités qui jugent parfois l'idée créative contraire à la morale ou aux lois en vigueur.
La marque italienne Miu Miu, qui appartient au groupe Prada, pourrait bien venir grossir les rangs de ces campagnes qui suscitent la polémique. La nouvelle photo de la griffe basée à Milan s'est en effet vue censurée par l'ASA (Advertising Standards Authority), l'autorité de contrôle de la publicité au Royaume-Uni, pour un cliché signé Steven Meisel.
© Miu Miu
Sur la photo litigieuse, produite à l'occasion de la collection Printemps-été 2015, une jeune femme, le mannequin anglais Mia Goth âgée de 22 ans, pose sur un lit couvert d'un drap blanc, habillée d'un ensemble de la marque. Le cliché semble avoir été pris depuis une porte laissée entreouverte.
Ambiance intimiste, maquillage léger, pose jugée suggestive par certains... L'ASA reproche ainsi à la marque d'utiliser une photographie confinant à la sexualisation de l'enfance. Justifiant sa décision de bannir la campagne, l'autorité estime que "le mannequin apparaît très jeune, posant avec un maquillage minimal et des vêtements qui semblent un peu grands pour elle (...) Nous considérons que ces éléments contribuent à donner l'impression qu'elle a moins de 16 ans".
Un avis que ne partage pas la maison-mère Prada qui dément avoir voulu donner à sa campagne une tonalité sexuelle. Selon elle, le cliché fait partie d'une série de photos destinée à promouvoir le caractère luxueux de sa marque (voir diapo). Parmi les autres sujets choisis pour l'occasion, l'actrice britannique Imogen Poot et la Française Marine Vacth.
Prada et Miu Miu ont d'ailleurs trouvé un allié de poids auprès du magazine Vogue UK qui a publié la campagne dans ses pages. Selon le magazine, "ses lecteurs sont suffisamment éduqués pour apprécier la photographie de qualité et de grands mannequins".
Un argument insuffisant selon l'ASA, qui n'hésite pas à qualifier la campagne, et donc le travail de Steven Meisel, d'"irresponsable et offensant" en voulant sexualiser une jeune femme qui semble mineure. "Cela lui donne un air de vulnérabilité et l'impression d'être face à une image voyeuriste". Une position ferme que l'autorité avait déjà adoptée par le passé. Début 2015, la même ASA avait en effet banni une campagne d'American Apparel pour le même motif.
