Presse ethnique : Quand les magazines féminins parlent aux « Blacks », « Beurs » et métissées

« Gazelle », « Miss Ebène », « Pilibo ». Ces mots aux sonorités exotiques ne sont autres que des titres de la presse féminine. Mais pas n’importe laquelle. Il s’agit ici de magazines dits « ethniques ». Loin des renommés « Elle », « Marie-Claire » ou « Glamour » qui prennent le plus souvent pour modèle la femme européenne, eux encensent les beautés noires, orientales et métissés. Ces magazines reprennent ainsi tous les codes de la presse féminine classique et y ajoutent une touche d’ailleurs. Experts de leur cœur de cible, de ses traditions et de sa culture, ils évitent les écueils tels que celui vécu en début d’année par « Elle » avec l’affaire du « Black Fashion Power ».

Une alternative à la presse féminine traditionnelle
Dans cette niche que représente la presse ethnique, le magazine « Amina », fondé dans les années 1970, fait figure de pionnier. A l'époque, le concept d'un féminin s’adressant aux femmes d’origine africaine est novateur. Aujourd’hui, la revue est un incontournable de la presse féminine du continent africain. Tiré à 80 000 exemplaires, le titre se targue d’avoir pas moins de dix lecteurs par magazine acheté. Son objectif : « donner la parole aux femmes africaines », comme l’explique son fondateur, Michel de Breteuil. Les thèmes abordés se veulent proches des préoccupations des Africaines parmi lesquels l’émancipation, l’indépendance économique et la parité. Le magazine fait également la part belle aux portraits de femmes faisant figure d’exemple grâce à leur réussite mais les sujets plus légers tels que la mode, la beauté, la coiffure ou la littérature, y ont également leur place.

Depuis son lancement il y a presque 40 ans, Amina a fait des émules et n’est plus une exception en France. En effet, d’autres magazines on choisit de s’adresser aux femmes à double culture ou d’origine étrangère. C’est notamment le cas de « Brune », « Miss Ebène », « Pilibo Mag » ou « Gazelle ». Ce dernier a pour cœur de cible les trois millions de femmes d’origine maghrébine vivant en France. « Aujourd’hui, 10 % de la population est maghrébine », insiste d’ailleurs la directrice de la rédaction, Nathalie Durand. Laïc, son magazine aborde toutefois sans complexe les traditions de ses lectrices, à 80% musulmanes. « Les femmes se marient en habit traditionnel, qu’elles soient marocaines, algériennes ou tunisiennes. Donc on va présenter les nouvelles collections des créateurs comme le karakou algérien ou le caftan marocain qui font partie de la mode du Moyen et Proche-Orient », explique-t-elle. Dans « Gazelle », pas de mannequins. Les modèles sont uniquement des lectrices. Quant aux interviews, elles tournent autour de la vie quotidienne avec pour principal objectif de dépasser les clichés.

Communautaire, la presse ethnique ?
Présents sur le marché de la presse féminine depuis une dizaine d’années pour la plupart, ces magazines restent pourtant très confidentiels. Leurs ventes varient selon les titres, de 2 000 à 75 000 exemplaires mais aucun ne figure pas à l’Office de justification de la diffusion (OJD). En outre, pour trouver sans peine « Miss Ebène », « Brune » ou « Gazelle » en France, il faut se rendre dans certains points de vente ciblés de Marseille ou de la Seine-Saint-Denis en banlieue parisienne. En cause, le « communautarisme » présumé de la presse ethnique.

Une accusation qui fait bondir Nicole Gibon, rédactrice en chef de « Pilibo Mag », ciblé sur les Antillaises. « Le presse traditionnelle aussi est hyper-ciblée avec ses mannequins uniquement blanches aussi bien en couverture qu’à l’intérieur ! », fait-elle valoir. Et de préciser : « nous sommes identitaires, pas communautaires. Ca pourrait aussi bien être des Bretonnes qui s’intéressent à leur région d’origine ». Un point de vue que partage la directrice de la rédaction de Gazelle. « Nous ne sommes pas un magazine communautaire mais un magazine segmentant au même titre qu'un journal qui s'adresse aux jeunes ou aux homosexuels. Nous nous intéressons à cette femme à la double culture. On fait un magazine dans lequel elle se retrouve. Notre idéal serait de sortir de cette image cliché et que notre lectrice soit vue comme une Française, tout comme la lectrice de Vogue ou de Elle. »

L’essor du marketing ethnique, une aubaine
Un souhait qui n’est peut-être pas complètement utopique. D’ailleurs, ces magazines affirment tous être en progression. L’essor lent mais continu du marketing ethnique, particulièrement dans les cosmétiques, n’est pas étranger à cette tendance. Et pour cause, « la femme noire dépense quatre fois plus que l’Européenne en beauté », assure Michel de Breteuil, qui n’a pas hésité à lancer en 2010, « Black Fashion », un nouveau trimestriel, sur la mode africaine et caribéenne. D’ailleurs, aujourd’hui, plus aucune grande marque ne peut se passer de son égérie issue de la diversité. Dernière en date, L’Oréal qui a choisi la comédienne d’origine algérienne Leïla Bekhti comme nouvelle ambassadrice. Communautaire, identitaire ou simplement distrayante, la presse ethnique semble avoir de beaux jours devant elle.

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