Les griffes à gros logos, trop ringardes pour les hauts revenus ?

Louis Vuitton, Gucci, Prada, les marques de luxe auraient-elles somber dans la beaufitude ? En tout cas, ells pourraient être délaissées par les hauts revenus, comme l'explique le Washington Post dans son édition du 15 juin. En effet, dans un article intitulé "Why Louis Vuitton, Gucci ans Prada are in trouble" (Pourquoi Louis Vuitton, Gucci et Prada sont en difficulté"), la journaliste Sarah Halzack indique que les grosses bourses délaisseraient ces griffes à gros logo au profit "de pièces uniques" et "en lieu et place des sacs à main ultra-reconnaissables des grandes marques".

Un changement lié, en partie, aux débats sur les inégalités de revenus en période de crise qui poussent certains gros dépensiers à se rabattre sur des modèles plus discrets sur lesquels il n'est pas inscrit "j'ai un salaire à cinq chiffres". Une propension pour les signes extérieurs de richesse moins ostentatoires qui se ressent sur les ventes des marques. Ainsi, d'après le quotidien américain, les ventes de Gucci ont chuté de 1,1% en 2014. Prada a enregistré un glissement de 1,5%. Enfin, chez LVMH, la croissance des ventes de la division mode et de la maroquinerie a ralenti.

Charles Lawry, spécialiste du marketing de luxe parle d'un "sentiment de culpabilité chez les yuppies", surtout depuis le retour de la croissance aux Etats-Unis et des hauts revenus qui ont vu leur fortune considérablement augmenter, tandis que les plus précaires et les revenus intermédiaires n'ont pas connu d'évolution. "Il y a chez eux une culpabilité à acheter des gros logos", analyse-t-il.

Autre explication avancée par Slate cette fois-ci, la banalisation des marques de luxe. Et le site de citer un extrait de l'ouvrage d'Erwan Rambourg sur les consommateurs de luxe chinois. "Je ne peux pas acheter de Vuitton, j'en ai trop vu, c'est une marque de secrétaires". Il faut dire que la griffe n'est plus forcément gage de raffinement ultime, notamment du fait de l'appropriation de la marque par certains people.

Exemple avec le rappeur 2 Chainz qui dans sa chanson "Birthday Song" lâche : "Yeah birthday, it's tour birthday. If i die, bure me inside the Louis store" (Si je meurs, enterre-moi dans cette boutique Louis (Vuitton), ndlr). Avant de poursuivre : "All i want for my birthday is a big booty", comprenez : "Tout ce que je veux pour mon anniversaire, c'est un gros c**". 2 Chainz dit ensuite vouloir être enterré dans une boutique Gucci. Du raffinement au bling bling donc...

Enfin, à l'ère des réseaux sociaux, les égéries ultra-connectées de ces marques n'hésitent pas à poster bon nombre de clichés avec leur dernier sac ou manteau. Résultat : la sensation pour les richissimes clients de ne plus posséder des pièces rares dont l'obsolescence grandit à mesure que les mentions "like" augmentent. Pour se démarquer de la "plèbe" donc, les hauts revenus misent à présent sur du chic... mais discret.