Les mannequins H&M remplacés par l'IA ? La nouvelle campagne de la marque suscite une grosse controverse

Le géant suédois de l’habillement H&M travaille à la création de clones numériques de ses mannequins phares. D’ici la fin de l’année, l'enseigne prévoit de signer un accord avec une trentaine de modèles afin de générer des répliques virtuelles grâce à l’intelligence artificielle, a-t-elle indiqué dans une interview donnée au site Business of Fashion, ce mercredi 26 mars. Le leader du prêt-à-porter a reconnu que cette décision pourrait diviser. 

L'entreprise entend limiter les déplacements et les shootings jugés inutiles, tout en produisant des campagnes publicitaires sur mesure à grande échelle. Interrogée par Business of Fashion, Louise Lundquist, responsable du développement commercial chez H&M, assure que chaque mannequin conservera la propriété de son double numérique et percevra une rémunération en cas d’utilisation. Les images porteront une mention explicite signalant leur nature artificielle. 

"Les avis seront partagés", a admis Jörgen Andersson, directeur de la création chez H&M. "[Mais] nous avons vu cela comme un moyen, en tant qu'acteur majeur du secteur, d'engager un dialogue qui tienne compte des mannequins, de l'agence et des intérêts de l'industrie de la mode." En effet, cette campagne de "jumeaux numériques" soulève de nombreuses interrogations et inquiétudes.

Parmi les organisations et individus qui critiquent les mannequins IA, on trouve Bectu, le syndicat britannique représentant la communauté créative du pays, et Sara Ziff, ancienne mannequin devenue militante pour les droits des travailleurs et fondatrice de l'organisation à but non lucratif Model Alliance basée à New York. Selon une enquête menée par Bectu en février 2025, 54% des travailleurs du secteur créatif au Royaume-Uni estiment que l'IA aura un impact négatif sur la mode. 

"Dans un secteur historiquement peu avancé en matière de droits des travailleurs, cette nouvelle initiative de H&M soulève des questions cruciales sur le consentement et la rémunération, avec le risque potentiel de remplacer de nombreux professionnels de la mode, y compris les maquilleurs, coiffeurs et autres artistes créatifs de notre communauté", a déclaré Sara Ziff dans un communiqué publié par Model Alliance. 

H&M reconnaît qu'elle ne sait pas encore tous les impacts que cette approche aura sur l'industrie de la mode, y compris la méthode de rémunération des mannequins impliqués. L'enseigne suédoise n’est pas la seule marque de textile à utiliser l’IA. Levi's a suscité la controverse en mars 2023 en utilisant des modèles entièrement générés par l'IA pour promouvoir ses produits. Face aux vives critiques, l'entreprise a ensuite précisé qu'elle ne réduirait pas ses séances photo avec des personnes réelles.