Banque en ligne : les nouveaux visages de la relation client

Publié le Mercredi 13 Février 2013

Le conseiller de clientèle en agence vit-il ses dernières heures alors que les banques en ligne proposent d’interagir par mail, téléphone, visio-conférence, ou même via Facebook et Twitter ? D’après l’Observatoire Orange-Terrafemina sur les banques et assurances en ligne, près de la moitié des Français sont prêts à passer à une relation 100% digitale avec leur banquier. Une relation forte à réinventer. Analyse des résultats de notre étude avec Laure de Tilly, directrice des équipes opérationnelles de la Banque en ligne chez BNP Paribas.

Terrafemina : D’après notre étude*, le premier critère pour choisir sa banque est le prix de ses services pour 44% des sondés. Est-ce une donnée constante du marché bancaire ou un effet de crise ?

Laure de Tilly : Effet de crise, je ne crois pas. Le fait que le critère prix arrive en première position est relativement nouveau. Les pure-players ont contribué à changer la perception des clients vis-à-vis de la tarification. On voit notamment la montée en puissance d’une volonté de la part de nos clients d’une tarification personnalisée. Le prix est le premier argument de la majorité de ces nouveaux entrants bancaires, dans une logique d’acquisition, mais on constate que certains d’ailleurs recentrent actuellement leurs campagnes pour installer la marque dans une perspective de fidélisation, en insistant sur l’angle de la relation client. Du reste la question n’a pas été posée de savoir ce qui représentait un motif de satisfaction des clients vis-à-vis de leur banque : d’après nos études internes, la majorité évoquent la relation avec le conseiller. Je pense que l’attachement du client à son conseiller est plus fort que ne le laisse entrevoir cette étude.

Tf : Près de 44% des clients de banques traditionnelles se disent prêts à passer à la gestion 100% à distance, avec des frais bancaires moins élevés. Le groupe BNP Paribas propose-t-il cette solution à ses clients ?

L. T. : La Net agence, l’agence en ligne de BNP Paribas, permet à nos clients d’utiliser tous les médias possibles pour effectuer des opérations ou joindre leur conseiller (site Internet, mail, visioconférence, téléphone, application mobile). Certains clients souhaitent ce type de relation exclusivement en ligne à un moment de leur vie, ce qui ne les empêchera pas de basculer vers une agence physique de BNP Paribas s’ils le veulent. La tarification est la même qu’en agence, sauf offres promotionnelles ponctuelles d’acquisition pour les nouveaux clients. Notre valeur ajoutée c’est de proposer une logique de fidélisation. Nous avons une promesse relationnelle différente de celle des pure-players, où l’offre de produits et services est plus limitée notamment en termes de prêts, de placements ou d’accompagnement relationnel.

Tf : Quels changements de comportements observe-t-on parmi la clientèle depuis l’arrivée sur le marché des pure-players (Monabanq, BforBank, Boursorama Banque, Fortuneo) ?

L. T. : Deux grandes tendances se sont dégagées avec une accélération depuis 2009. D’une part la multi-bancarisation, associée à l’apparition de comportements de « zappeurs ». Les clients sont de plus en plus nombreux à aller chercher une deuxième banque selon des besoins ponctuels, tout en gardant leur banque originelle pour la relation principale. Dans celle-ci, ils font leurs versements de salaire, souscrivent à un prêt immobilier par exemple. Avec ce deuxième acteur, ils ont une attitude très opportuniste : ils veulent profiter de promotions sur les taux, souvent valables 3 à 6 mois. D’autre part nous sommes face à une clientèle de plus en plus autonome et de plus en plus exigeante. Le client apprécie de plus en plus d'avoir l’initiative du contact avec son conseiller et privilégier des médias comme l’email. Quand le client décroche son téléphone ou qu’il se déplace en agence, c’est généralement qu’il n’a pas trouvé par lui-même la réponse à son projet : il vient pour bénéficier d’un conseil très personnalisé, d’une expertise.

Tf : Comment doit évoluer le conseiller face à cette nouvelle donne ?

L. T. : Notre groupe a adopté une stratégie multi-métiers, qui installe une continuité entre le digital et le conseiller en agence. Le suivi client est assuré par un dossier client unique. Nous estimons que notre client choisit le média par lequel il veut communiquer avec nous, et pour chaque média l’enjeu est de répondre par un métier, une compétence adéquate. Nos conseillers en ligne ont une formation spécifique, nous considérons qu’il y a une vraie dextérité commerciale à avoir pour répondre au mieux à un client souvent pressé quelques minutes Ce n’est pas la même compétence que lorsqu’on passe une heure avec un client en face à face.

Tf : Les possesseurs de Smartphones restent les plus ouverts au 100% digital. Comment évoluent les comportements bancaires sur le mobile ?

L. T. : Globalement, les usages du digital augmentent chaque mois de 7% chez BNP Paribas et on observe que la part du mobile progresse très vite. Certains clients n’utilisent que l’application et jamais le site Internet, nous les avons appelés les « Mobile only », et ils étaient 180 000 en décembre 2012. Ceci nous pousse à nous améliorer encore pour proposer tous les services de la banque sur le mobile.

Tf : Votre stratégie digitale comprend-elle également un volet « réseaux sociaux » ?

L. T. : BNP Paribas était pionnier pour sa présence sur les réseaux sociaux (BNP Paribas compte aujourd’hui 230 000 fans sur Facebook), et a décidé de profiter de ces médias pour faire de la relation client. Nous répondons aux clients via un fil Twitter dédié (@BNP PARIBAS_SAV). Quand la question a trait à des données personnelles, nous répondons en « DM » (messagerie directe et personnelle sur Twitter, ndlr), si la réponse peut servir à la communauté, elle est publique. Sur Facebook, la communauté peut répondre aux questions des uns et des autres, nos conseillers sont là pour modérer, certifier ou corriger les réponses. C’est encore un autre métier, et une nouvelle valeur ajoutée, très apprécié des internautes clients.

*D’après une étude de l’institut CSA réalisée dans le cadre de la 15e vague de l’Observatoire Orange et Terrafemina sur les révolutions numériques. 1000 personnes âgées de 18 ans et plus ont été interrogées en ligne les 29 et 30 janvier 2013. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle après stratification géographique par région de résidence.

Voir les résultats complets de L’observatoire Orange-Terrafemina