American Apparel : nouvelle controverse pour la sulfureuse marque

Quelques semaines après le départ forcé de son PDG Dov Charney, accusé d'avoir agressé sexuellement plusieurs de ses employées, la marque de prêt-à-porter American Apparel suscite une fois de plus la polémique.

En cause, cette fois-ci ? Sa nouvelle campagne publicitaire « Back to school » (retour à l'école) – depuis retirée - où des mannequins graciles et vêtues d'une minijupe écossaise posent de manière à laisser clairement apparaître leurs sous-vêtements. Sur d'autres clichés tout aussi suggestifs, American Apparel fait la promotion de ses « crop-tops », des tee-shirts courts dévoilant le nombril. Le nom que leur a donné American Apparel ? « Lolita », en référence au sulfureux roman de Vladimir Nabokov où le narrateur relate sa passion amoureuse et sexuelle avec une fille de douze ans.

American Apparel - their 'back to school' skirts fuelling Lolita fantasies and rampant sexism a plenty ???? pic.Twitter.com/CzmY6KSXDz

— Em (@anygirlfriday) 6 Août 2014

Diffusée au Royaume-Uni, la campagne « Back to school » n'a pas manqué d'outrer les associations de protection de l'enfance. Jugeant la démarche d'American Apparel « dérangeante » et « sexiste », l'association Kidscape reproche aussi à la marque de s'engager sur le terrain de la pédopornographie. « Nous trouvons cela odieux. On fait usage de pornographie infantile pour vendre des produits. La sexualisation des mineurs ne peut jamais se justifier », a déclaré le responsable de l'association Peter Bradley, qui déplore qu'American Apparel « cible justement les enfants de 16 ans et moins ». « Est-ce que les dirigeants d'American Apparel laisseraient leurs filles porter des minijupes ? », s'interroge-t-il.

Même son de cloche du côté des internautes, qui fustigent eux aussi la campagne publicitaire d'American Apparel qui « alimente les fantasmes autour des Lolita et le sexisme ambiant ».

So I'm used to feeling uneasy about American Apparel's advertising, but the latest example doing the rounds is just beyond gross.

— Deborah Evanson (@DeborahEvanson) 7 Août 2014

The American Apparel website is just porn tbh

— shriya bhardwaj (@_shriyabhardwaj) 6 Août 2014

#AmericanApparel ads makes me a weird mix of uncomfortable and angry at all times #backtoschool

— Caitlin (@CaityChai) 11 Août 2014

Si les nombreuses plaintes ont contraint la marque à retirer l'une des photos de sa campagne « Back to school », ce n'est pourtant pas la première fois qu'American Apparel use de campagnes provocantes pour faire gonfler ses bénéfices. « Ils adorent choquer, c'est leur stratégie de vente », analyse ainsi une internaute sur Twitter. Faisant régulièrement appel à des actrices pornographiques pour porter ses créations, la marque fait régulièrement poser ses modèles dans des poses aguicheuses, si ce n'est sexuellement explicites. En 2013, une campagne de promotion pour une chemise unisexe avait notamment fait scandale en Suède en raison de la différence de traitement entre les mannequins féminins et masculins qui la portent.

© American Apparel

En mars dernier encore, quelques mois après l'effondrement de l'immeuble de confection Rana Plaza au Bangladesh, American Apparel signait une publicité où une mannequin posait, la poitrine dénudée et barrée par la mention « Made in Bangladesh ».

© American Apparel

Une stratégie outrancière qui semble faire recette. En 2013, la marque a fait progresser son chiffre de 3% et a dégagé, selon les premières estimations, un bénéfice net de 7 à 9 millions de dollars.

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