Kleenex Mansize change de nom© Getty Images
L'homme a des mains fortes et rugueuses. Son nez d'homme viril est tout de même sensible alors il a besoin de douceur. Ses mains sont fortes, mais elles sont aussi grandes. Son appendice nasal étant plus grand, il coule plus, le papier de son mouchoir a donc besoin d'être plus épais, doux et aussi plus large.
C'est en 1956 que Kleenex a créé ce que l'on peut qualifier de quintessence du marketing genré : des mouchoirs pour hommes. On imagine déjà la réunion au sommet peuplée de cerveaux masculins qui ont fait l'étude de marché et pondu ce produit. Son slogan : "La force dans laquelle vous pouvez avoir confiance".
Aujourd'hui en 2018 et sous la pression des consommateur·trices, lassé·es qu'on les prennent pour des jambons, la marque a enfin décidé de bouger. Les Kleenex pour hommes vont disparaître. Et ils vont changer de nom pour s'appeler "Kleenex Extra Large".
Kleenex n'a pas vraiment pris la décision tout seul. Il a fallu qu'on l'aide un peu à sauter le pas. C'est une maman, et par ailleurs dirigeante dans le marketing, qui a alerté le compte britannique de la marque. Elle l'a interpellée avec le message suivant : "Salut @Kleenex_UK. Mon fils de 4 ans m'a demandé ce qui était écrit sur cette boîte. Puis il a demandé pourquoi on les appelait "Taille Homme". Les filles, les garçons et les mamans peuvent-ils les utiliser ? J'ai dit : 'Je ne sais pas et oui bien sûr'. Il vous suggère de les appeler "très gros mouchoirs". Nous sommes en 2018."
Avant d'ajouter : "Alors @Kleenex_UK, pourriez-vous m'aider à dire à mon fils pourquoi ils s'appellent toujours Taille Homme ? Envisagerez-vous de les renommer en mouchoirs en papier Extra Large ? Ou les femmes et les enfants n'ont-ils pas besoin de tissus plus grands ?"
La maison-mère de Kleenex, l'entreprise Kimberly-Clark, a déclaré au Daily Telegraph recevoir "une augmentation constante du nombre de plaintes concernant les questions de genre."
Elle tente de se dédouaner de tout sexisme : "Kimberly-Clark ne suggère nullement que le fait d'être à la fois doux et fort est un trait exclusivement masculin, et nous ne croyons pas non plus que la marque Mansize suggère ou approuve l'inégalité des sexes [...] Néanmoins, comme nous restons engagés à développer les meilleurs produits possibles pour nos consommateurs et que nous prenons tout commentaire extrêmement au sérieux, nous avons décidé de rénover notre produit actuel et de mettre à jour la sous-marque de produit comme Kleenex Extra Large."
La gamme "Mansize" n'existe pas en France. Mais côté marketing genré, on peut quand même y trouver des mouchoirs princesses Disney.
Alors, avis aux marques et aux agences qui se complairaient dans le marketing genré de fainéants, winter is coming. Les consommateur·trices ne supportent plus le sexisme.
