#LikeAGirl: la marque « Always » dénonce les stéréotypes sexistes dans une pub

« Like A Girl » / Comme une fille. Aux Etats-Unis, de nombreuses expressions autour de « Like a girl », sont utilisées et/ou perçues comme un instrument (pas toujours conscient) de domination masculine. C’est ce que la marque « Always » a souhaité montrer et démonter dans un spot publicitaire très poignant. La réalisatrice Laura Greenfield, très connue outre-Atlantique pour ses documentaires (elle a notamment réalisé « Queen Of Versailles », l’histoire incroyable de la chute d’une famille de millionnaires, sur fond de crise des subprimes), a demandé à un groupe de personnes des deux sexes, de faire un certain nombre de choses « comme une fille ». Courir « comme une fille », se battre « comme une fille », lancer « comme une fille »… surprise: pour tous les participant-e-s - à l’exception notable des filles les plus jeunes - l’expression « comme une fille » revêt un caractère négatif, en fonctionnant comme une insulte. Mais là où les mecs renvoient une image très négative de la condition féminine, les filles, elles, sont combattives.

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La force de ce spot, c’est surtout de montrer que des traits négatifs du langage comme celui-ci, peuvent être transformés en quelque chose de positif. L’une des jeunes femmes filmées relève par exemple qu’elle « frappe ‘comme une fille’, nage ‘comme une fille’, marche ‘comme une fille’ et se lève le matin ‘comme une fille’ » parce qu’elle « est une fille. Et que ce n’est pas quelque chose dont [elle] devrait avoir honte ». Et d’enfoncer le clou en s’adressant aux jeunes filles: « Quoi que vous faites, continuez, parce que ça marche ». Et quand la réalisatrice demande à une toute petite fille « Qu’est ce que ça veut dire pour toi de courir comme une fille ? », elle répond « cela veut dire ‘cours aussi vite que tu le peux’». Dans le monde anglo-saxon, certaines entreprises n'hésitent pas à faire ce genre de films engagés (avec plus ou moins de succès), pour changer les mentalités, en se faisant bien évidemment de la pub au passage. À quand de tels spots publicitaires en France ?