Pub : les stars maigres ne font plus vendre

D’après les chercheurs de la Warwick Business School, les femmes achèteraient moins de produits vantés par des femmes minces et des célébrités, sauf si ces dernières sont exposées « subtilement ». Pour obtenir ce résultat, les scientifiques ont analysé les réactions des femmes lorsqu'elles regardaient des publicités de magazines, notamment pour une marque de vodka. Certaines volontaires étaient exposées à des gros plans de femmes parfaites et mincissimes accolés à la pub pour la vodka. D'autres femmes ont eu droit à des photos de modèles plus « subtilement » mis en scène.

« Nous avons démontré que, lorsque les consommatrices sont exposées aux images très ostentatoires de femmes minces et belles, elles sont plus susceptibles de dénigrer la femme sur la photo pour booster leur confiance en elle. Elles garderont une impression négative de cette expérience qui se répercutera sur leur perception du produit présenté, explique le Dr Tamara Ansons, une des chercheuses qui ont mené l’étude, parue dans article intitulé « Defensive Reactions to Slim Female Images In Advertising : The Moderating Role of Mode of Exposure ». En revanche, lorsque les modèles sont montrés de façon plus subtile, inconsciemment, les consommatrices se comparent au modèle et se perçoivent plus négativement, ce qui les amène à avoir une perception positive du produit.

Alice Bidet

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