Quand Lego donne des conseils beauté déplacés aux petites filles

C'était il y a un peu moins d'un an. Rappelé à l'ordre par une petite consommatrice mécontente, Lego créait le premier kit de femmes scientifiques. Un bon coup de pub qui permettait à la marque de s'ériger en exemple dans la lutte contre les jouets sexistes. Mais il faut croire que ce pas en avant a vite été oublié. Comme le rapportent de nombreux médias américains, dont le Washington Times, Lego vient de créer le scandale en publiant dans son magazine Lego Club des conseils de beauté à destination des petites filles. Sur une pleine page, la marque explique à ses (très) jeunes lectrices quelle coupe de cheveux choisir selon la forme de son visage. Il n'en fallait pas plus pour énerver les parents. Sur le blog du New York Times, Motherlode, une maman fustige la marque :

"Ma petite fille de 7 ans veut savoir si elle a un visage ovale. Pourquoi ? Parce que selon Lego, 'les visages ovales peuvent se permettre n'importe quelle coupe de cheveux car n'importe quelle coiffure leur va'. Elle a 7 ans et que sa coupe de cheveux lui aille ou pas n'est pas le problème de Lego. Ce n'était même pas le problème de ma fille avant qu'elle ne lise cet article et qu'elle se mette à s'inquiéter".

Alors que les ventes de Barbie n'en finissent plus de chuter, il semble que la blonde en jupette rose ne soit finalement pas la seule à déranger les parents et enfants lassés par les jouets sexistes qui s'étalent dans les rayons. En 2012 déjà, le salon de beauté Butterfly de Lego avait été élu pire jouet de l'année par la Campaign for a Commercial-Free Childhood. Selon l'organisation, le jouet rose bonbon à monter soi-même "était bourré de stéréotypes condescendants capables de faire rougir Barbie", c'est dire. Retiré du marché, le salon de beauté est finalement ressorti dans une version améliorée et sous un autre nom (Heartlake Hair Salon). C'est d'ailleurs ce jouet que l'on retrouve actuellement aux côtés des conseils coiffure dans le magazine Lego Club.

Destinée aux petites filles, la gamme Lego Friends fait débat depuis son lancement en 2012. Il faut dire que les petites figurines jaunes en forme de blocs y sont remplacées par des mini-poupées rappelant fortement les Polly Pocket et affichent des corps de pré-adolescentes.

Face au mécontentement des parents, Lego a rapidement publié un communiqué d'excuse :

"Nous apprécions les commentaires des lecteurs de Lego Club suite à notre dernière parution. Notre équipe cherche toujours de nouveaux moyens pour entrer en contact avec nos fans. Il y a une chose en particulier que nos lecteurs nous ont demandé d'inclure : des pages de conseils. Dans notre dernier magazine, nous avons essayé de répondre à cette requête en élaborant une histoire autour de Lego Friends. Nous regrettons sincèrement la déception que cet article a pu procurer à certaines personnes. Nous prenons en compte ce retour et en avons déjà discuté avec l'équipe de Lego Club pour que nos histoires aient un impact plus positif à l'avenir".

Il est vrai que des conseils sur la construction des Lego et non sur les coiffures à adopter quand on est une fille auraient été effectivement plus appropriés...