Acheter moins rendrait plus heureux qu'acheter "écolo"

Biberonné·e·s depuis notre tendre enfance à la politique du consumérisme, nous avons parfois du mal à dissocier notre bonheur de tous ces petits objets du quotidien qui savent si bien nous faire de l'oeil. Tout particulièrement à l'ère du marketing ciblé, qui sait user de nos goûts - et de nos faiblesses - pour nous convaincre que le bonheur se tient à simple portée de clic.

Mais de plus en plus conscient·e·s des défis écologiques auxquels nous faisons face aujourd'hui, nous sommes désormais nombreux·ses à repenser nos habitudes de consommation. Un comportement sur lequel s'est penchée une récente étude américaine, publiée en juillet dernier dans la revue Young Consumers.

Pour ce faire, les chercheurs ont interrogé en ligne 968 jeunes adultes américains sur leur façon de consommer dans le contexte du réchauffement climatique. Deux façons de faire sont sorties du lot : continuer à consommer tout autant mais en se tournant vers des produits dits "écolos" pour les premiers et réduire considérablement sa consommation pour les seconds.

Si la première méthode semble la plus apte à nous rendre heureux·ses - continuer à se faire plaisir sans culpabiliser pour la planète - c'est la seconde option qui serait finalement le secret du bonheur.

"Nous pensions que faire des achats écologiques satisferait les gens, mais ce n'est pas le cas", explique dans Young Consumers Sabrina Helm, chercheuse à l'Université de l'Arkansas en charge de l'étude. En revanche, "diminuer sa consommation de façon générale nous rendrait plus heureux et réduirait considérablement la détresse psychologique", poursuit la chercheuse, relayée par le site Mother Nature Network.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu'acheter de nombreuses choses, c'est devoir ensuite se préoccuper de celles-ci mais aussi en prendre soin, les ranger ou encore les entretenir. Une source de stress pour de nombreux consommateurs. Autre élément pouvant expliquer les conclusions de l'étude : la question des finances, parfois mises à mal par notre façon de consommer et génératrices de stress et d'angoisse pour de nombreuses personnes.

Si de nombreuses enseignes proposent désormais des alternatives green moins nocives pour l'environnement, réduire sa consommation de façon globale reste aujourd'hui la façon la plus efficace de préserver notre planète. Tout particulièrement à l'époque du greenwashing - procédé marketing visant à redorer (ou ici reverdir) le blason d'une entreprise, société, administration ou enseigne -, où démêler le responsable du nocif peut s'avérer ardu.

L'exemple de l'industrie textile est particulièrement criant à ce sujet. Alors que de nombreuses enseignes de fast fashion communiquent désormais sur une façon de faire plus responsable écologiquement parlant, rares sont celles à revoir leur production à la baisse. C'est pourtant là que où le bât blesse, l'industrie textile produisant bien au-delà de nos besoins, faisant de la mode la seconde industrie la plus polluante au monde, juste après le pétrole.

Le secret pour faire bouger les lignes ? Repenser sa consommation et surtout la revoir à la baisse. Un geste pour préserver notre planète mais aussi, selon l'étude, notre bien-être. Ou comment mêler l'utile à l'agréable.