L'image des femmes en 100 ans d'Histoire et 10 pubs sidérantes

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La publicité sonde et traduit notre société autant qu'elle influe sur celle-ci, subrepticement, s'immiscant dans les cerveaux des consommateurs à coup de bons mots, d'images choc ou d'humour souvent graveleux. Est-elle ainsi responsable de l'image déplorable de la femme longtemps véhiculée par les marques ou n'a-t-elle fait que traduire un état d'esprit de l'époque qu'elle cherchait à séduire ? Annie Pastor a réuni 100 ans de réclames mettant en scène le sexe dit faible. Nous en avons sélectionné 10 qui balayent de manière spectaculaire un siècle de mutations pas toujours aussi rapides qu'on le souhaiterait.
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Les femmes de 1900 à 1945

"Les publicités de cette époque étaient à l'image de ce que désirait la société pour les femmes. Un jour femmes aux cuisines, un autre femmes au travail pour remplacer les hommes partis à la guerre. Le lendemain mères avant tout pour repeupler le pays, ou encore retour aux éviers pour laisser le travail aux hommes en temps de crise." Bref, femme girouette qui rend service mais dont le rôle se fera en fonction du divin mâle, omnipotent. En revanche, s'il est bien une chose essentielle qu'on attend d'elle où que ses "fonctions" la portent, c'est de...

1. Être JOLIE

Ca tombe bien, parce que c'est son "plus grand plaisir", évidemment.

Le plus grand plaisir de la femme en 1922
Le plus grand plaisir de la femme en 1922

2. Être PROPRE

La pire calamité qu'un mari, en plus de son boulot harrassant, puisse endurer ? Une femme à l'hygiène intime douteuse. Pourquoi ? Mais parce que se doucher le vagin correctement empêche de tomber malencontreusement enceinte, pardi. Du coup, comme le dit cette jolie réclame : "Les médecins de famille savent bien que... Le terme 'incompatible' rime souvent avec les mots 'ignorance d'une hygiène féminine correcte'". Et le mec de mettre les voiles avec sa valise en laissant femme et enfant. L'avait qu'à faire attention non mais oh !

Lysol est un antiseptique pour hygiène féminine intime
Lysol est un antiseptique pour hygiène féminine intime

3. Rester à la maison

Ou plutôt d'y retourner, après avoir gentiment rendu leur place aux bonshommes, avec leur balai, leurs épingles à tricoter, leurs biberons et leur jolie casserole.

No comment
No comment

Les femmes de 1945 à 1959

Renvoyées dans leurs foyers, les femmes entament cependant une mutation, aidées en ce sens par "les progrès dans les télécommunications (radio, télévision), les transports, l'essor économique et l'enseignement plus ouvert".

4. Quand les robots font tout le boulot

Pourtant, la société continue de ne leur proposer qu'une révolution électroménagère à coups de robots extras venus les délester de tout effort, pensent les hommes toujours fourbus de tant travailler.

Digne de lui...
Digne de lui...

5. Comme au bureau

On mâche même le boulot des femmes actives ! "Grâce à mon affranchisseuse, je n'ai pas fait attendre un seul rendez-vous, et je n'ai pas eu à faire d'heures supplémentaires ! Je me débarrasse du courrier d'une journée entière en quelques minutes !" s'enthousiasme cette réclame. Feignasse !

Prête pour l'appel du mâle !
Prête pour l'appel du mâle !

6. Alors que les mecs continuent de trimer

Eux ! Parce que "une journée d'homme, c'est dur", oui madame faut pas croire.

1965...
1965...

Les années 60

Années de révolution pour les femmes qui, portées par les Trente Glorieuses, expriment leurs frustrations. "Les féministes de cette 'deuxième vague' critiquent en particulier le rôle maternel réservé aux femmes, qu'elles dénoncent comme un carcan à leur épanouissement personnel." Ces changements de mentalité ne sont pas sans dérive dans la représentation de la femme faite par l'homme, qui la place souvent ostensiblement...

7. ... À ses pieds

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Les années 70

Le féminisme se développe et le MLF se constitue alors que la femme se bat pour son autonomie sur tous les fronts. Pourtant, si son émancipation semble l'éloigner peu à peu des fourneaux, elle continue de la porter docilement auprès de son seigneur et maître. Elle obtient alors...

8. Le droit de délaisser la vaisselle pour aller occuper son mari

La place d'une femme est à côté de son mari et non à côté de l'évier
La place d'une femme est à côté de son mari et non à côté de l'évier

9. L'espoir de devenir sa vassale au bureau aussi

Fin des utopies, la crise économique n'aide pas à revaloriser le travail des femmes. Autant être clair avec elles.

" Il a dit que mes dents étaient tellement belles que je pourrais devenir sa réceptionniste, plus tard. "
" Il a dit que mes dents étaient tellement belles que je pourrais devenir sa réceptionniste, plus tard. "

10. Ou de pouvoir l'admirer en train de faire des graphiques compliqués sur son ordinateur Apple

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Les années 80 à 2000

"A partir de 1980, c'est tout le féminisme qui est présenté comme 'radical' par les médias (...) Les années 2000 sont une avalanche de publicités sexistes, sexuées, et dévalorisantes. Elles nous entourent et nous ne les voyons même plus", écrit Annie Pastor.
Soumise, attachée, découpée, la femme objet sexuel mise sous cloche sous la caution cool du porno chic n'en finit plus de se faire maltraiter, quand elle n'est pas tout bêtement renvoyée à ses casseroles d'antan.

En 2013, l'ONU lance une campagne basée sur les termes apparaissant sur Google lorsqu'on y parle des femmes aujourd'hui.

"Les femmes devraient...rester à la maison. Etre des esclaves. Rester dans la cuisine."
"Les femmes devraient...rester à la maison. Etre des esclaves. Rester dans la cuisine."

Preuve que le combat pour faire bouger les stéréotypes primaires se doit d'être plus que jamais mené, n'en déplaise aux grincheux du féminisme.

Retrouvez toutes les autres publicités qui ont fait l'image de la femme, ses combats, ses avancées, ses échecs à travers 100 ans de publicités sexistes, ordinaires ou extraordinaires dans Les pubs que vous ne verrez plus jamais - 4 Spécial Ah les filles, chez Hugo Desinge. À paraître le 29 octobre 2015.

Les pubs que vous ne verrez plus jamais. N°4 spécial Ah les filles !
Les pubs que vous ne verrez plus jamais. N°4 spécial Ah les filles !