Une des affiches de la nouvelle publicité de Maggi au Nigeria© Maggi
Faire des publicités et surfer sur le féminisme sans se tromper, c'est parfois difficile. C'est ce qu'il vient d'arriver à Maggi, une marque de l'empire Nestlé, au Nigeria. Fin octobre, Maggi a lancé une grande campagne de promotion de son bouillon cube par le biais d'affiches et de spots publicitaires.
Dans le clip de campagne de la marque, on voit une jeune mère de famille dans sa cuisine, en train d'imaginer sa prochaine recette. Elle se décrit comme une foodista avertie qui suit le compte Instagram de recettes de la marque. Elle possède un énorme pot de cubes dans ses placards. Mais c'est aussi une femme accomplie au travail que tout le monde applaudit.
Quand elle va faire les courses, elle est exigeante, mais laisse aussi les hommes du foyer débarrasser un coffre qui déborde. Et la première chose qu'elle fait en rentrant chez elle, c'est se mettre au fourneau pour préparer à manger pour sa petite famille.
La marque de bouillon cube a également réalisé une publicité similaire en mettant en scène une femme rurale. A chaque fois, les deux femmes sont mises en scène avec leurs enfants et dépeintes comme des "pourvoyeuses de soins" ("caregivers") et à la fin de la publicité, cette femme idéalisée aime "tout ce qu'elle fait".
La journée d'une Nigériane décrite par Maggi est impeccable du matin jusqu'au soir tout en réalisant de nombreuses heures de travail à la maison et en dehors. L'une des affiches porte le slogan : "You're a souper women" (jeu de mot entre souper et super). La femme Maggi serait donc une Wonder Woman du foyer moderne. Un modèle de femme parfaite dépassé pour un large public.
Sauf que ce scénario ne plaît pas du tout aux internautes. L'un commente sous le message Twitter de la vidéo de la publicité : "Ils auraient dû utiliser un mari pour cette annonce. Les hommes peuvent cuisiner aussi". Une autre, Moyinoluwah1, se demande où est passé le mari, bien absent de la publicité : "Je n'aime pas du tout cette annonce. C'est si irritant. Qu'est-il arrivé au mari qui rejoignait sa femme dans la cuisine ?! Après tout, ils sont tous les deux allés travailler !"
Une dernière rappelle la double journée des femmes : "Pour une femme qui travaille à temps plein, mais qui s'occupe aussi de la cuisine et des soins pendant que vous... ? "
Une internaute, Bawzz_lady, fait carrément la leçon à un autre Twittos qui reproche aux féministes de s'attaquer à cette publicité de ne pas s'attaquer aux vrais problèmes. Elle le tacle avec cet argumentaire : "Les hommes utilisent des Maggi... des hommes mariés qui travaillent et rentrent à la maison, cuisinent et s'occupent de leurs enfants et font leurs courses. Nous essayons de briser le plafond de verre des rôles de genre, mais Maggi continue à renforcer ces choses. Ça a l'air tout glamour sur cette pub"
Elle enchaîne sur les stéréotypes qui pèsent sur les hommes et qui sont également véhiculés par cette publicité : "Ainsi, le grand public peut voir une nouvelle réalité : les hommes en font plus. Nous avons besoin que les hommes réalisent qu'ils peuvent être tout ce qu'ils peuvent faire pour briser les normes aussi. Les hommes cuisinent et ils n'ont pas besoin d'être chef pour le faire. Ils peuvent travailler, avoir une famille et faire des activités domestiques."
Mais les observateurs, notamment Damien Glez pour Jeune Afrique ou Le Guardian, tempèrent cette polémique née sur les réseaux sociaux, fréquentés par une certaine classe sociale nigériane et pas par l'ensemble du pays plus conservateur.
Pour tenter de surfer sur le bad buzz qui frappe Maggi, son principal concurrent a ressorti de ses placards une publicité datant de l'année dernière. On y voit un homme et une femme dans leur cuisine, s'observant chacun par leur fenêtre et s'amusant l'un et l'autre avec les ingrédients. L'homme finira par venir toquer à la porte de la femme pour lui faire goûter son plat.
Sous la pression, le slogan de la campagne "Avec Maggi, chaque femme est une star" est devenu "Avec Maggi, cuisinez la différence".
Selon Jeune Afrique, 100 millions de ce cube rehausseur de goût, très critiqué pour ses ingrédients, sont consommés en Afrique chaque année.
