Vous avez l'idée de l'année, et en plus, il n'y a pas de concurrents. Bingo, c'est le succès assuré.... FAUX ! Encore faut-il répondre à un besoin de clients potentiels. Prenez l'exemple d'une société de jeux vidéo qui s'adresse aux retraités. Il n'y a pas de concurrence car les autres sociétés visent les jeunes adolescents. Est-ce pour autant que cette nouvelle entreprise aura du succès ? On ne peut pas le garantir car les personnes âgées ne sont pas dans le besoin de jeux vidéo.
Attention aussi, même si l'on croit innover avec des produits jamais vendus, la concurrence existe. Elle doit être envisagée au sens large. Si je créé une voiture volante, la bonne question à se poser n'est pas "existe-t-il des voitures volantes sur le marché ?" mais plutôt "quels sont les produits qui répondent au besoin que je souhaite combler ?". On peut répondre ici : "se déplacer rapidement en ville".
Dès lors, vos concurrents sont beaucoup plus nombreux que vous ne l'imaginiez au départ : transports en commun, voitures, motos... C'est pourquoi, il est important de dissocier les notions de concurrence directe (un produit ou service similaire) et indirecte (qui répond à un même besoin ou à un besoin proche). En outre, affirmer que vous n'avez pas de concurrents remettra en cause votre expertise du marché aux yeux de vos interlocuteurs, car vous n'aurez pas répondu à un besoin ou vous n'aurez pas identifié les concurrents correctement.
Il est maintenant temps de rentrer dans le vif du sujet : l'étude du marché. La première étape est la recherche documentaire. Il faut répondre à un certain nombre de questions :
Quelle est la taille du marché ? (en valeur et en volume)
Quel est le taux de croissance du marché ?
À quelle étape du cycle de vie se trouve-t-il (démarrage, croissance, mature, déclin)
Quels sont les fournisseurs et distributeurs ?
Quelles lois encadrent le marché ?
Nous aurions tendance à vouloir chercher naïvement sur Google avec des sites non professionnels ou de sources non fiables. Non, la meilleure réalisation à faire est d'effectuer des recherches documentaires dans des presses spécialisées, de travailler sur les études de marché comme celles de Xerfi, prendre les statistiques de l'INSEE, etc. Il est important de bien se renseigner car c'est ce qui orientera votre stratégie.
Plus l'étude du marché sera de source sûre et bien renseignée dans votre business plan, plus vous séduirez les investisseurs. Les financeurs seront moins rassurés par une source d'un journal quotidien qui s'est consacré 1 jour sur le marché d'un secteur par rapport à une étude de Xerfi, qui sont des professionnels qui y ont travaillé pendant plusieurs semaines.
Après votre étude du marché, il faut s'attaquer aux potentiels clients de votre entreprise, et la façon dont vos produits ou services seraient perçus. En quelque sorte, vous tentez au maximum de simuler votre implantation au sein du marché. Il s'agit cette fois-ci d'aller sur le terrain rencontrer votre cible et leur poser des questions préparées en amont.
Il y a les études qualitatives, comme des entretiens en face à face, et les réunions de groupe. On cherche la qualité de l'étude avec des réponses approfondies. Les questions cherchent à connaître les habitudes d'achat et les comportements des clients. Ce sont généralement des questions ouvertes.
En complément, les études quantitatives permettent de mesurer et quantifier les grandes tendances du marché. Vous pourrez grâce à cette étude déterminer les chiffres clés de votre marché. Par exemple, "65% des moins de 25 ans consomment des biscuits au moins une fois par semaine."
Ces deux études sont très importantes. Des types de questions sont notamment à éviter : N'essayez pas d'influencer l'interlocuteur dans vos questions du type "Comme 70 % des français, êtes-vous ...", n'incluez pas une réponse comme "Êtes-vous satisfait du produit malgré quelques défaillances", ou encore ne soyez pas imprécis. En effet, les termes peuvent être interprétés différemment selon les interlocuteurs.
Exemple :
Avec quelle fréquence dînez-vous au restaurant ?
- Rarement
- Occasionnellement
- Fréquemment
- Très souvent
Ici, on privilégiera la formule "X fois par semaine; X fois par mois..." qui permet d'offrir un choix beaucoup plus précis dans les réponses. Certaines personnes considèrent qu'une fois par mois équivaut à "fréquemment" alors que d'autres répondraient pour la même fréquence par "Rarement". !
Pour mener une bonne enquête terrain, plusieurs démarches sont à effectuer :
- Faire lire vos questionnaires avant d'aller sur le terrain.
- Interroger le nombre de personnes nécessaire. Suffisamment pour que ce soit significatif, et pas trop si ça vous fait perdre votre temps pour avoir des données qui ne varient que très peu.
- Faites un questionnaire simple et compréhensible.
- Des questions à choix multiples pairs pour le quantitatif pour que les individus prennent position.
- Récolter les coordonnées des clients
Ainsi, à partir de ces études, vous pourrez basculer sur la partie financière car vous aurez défini le chiffre d'affaires prévisionnel avec un nombre de clients prévisionnel et un prix de vente prévisionnel.
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