Des seins nus pour des brassières Adidas : audacieux ou problématique ?

La nouvelle campagne Adidas.
La nouvelle campagne Adidas.
L'idée d'Adidas était de célébrer toutes les poitrines à l'occasion du lancement de sa nouvelle brassière de sport. Alors, la marque allemande a posté un pêle-mêle de seins nus sur les réseaux sociaux. Une publication qui a suscité une vive polémique.
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24 paires de seins nus figurent sur l'un des derniers posts de la marque aux trois bandes. Des gros seins, des petits seins, des gros tétons, des petits tétons, des poitrines plus ou moins hautes et plus ou moins symétriques. En affichant toutes ces poitrines (féminines), Adidas entend briser certains carcans... Et vendre des brassières par la même occasion.

"Nous pensons que les poitrines des femmes, quelles que soient leurs formes et leurs tailles, méritent soutien et confort", signe l'enseigne sportive en légende. "C'est pourquoi notre nouvelle gamme de soutiens-gorge de sport contient 43 styles, afin que tout le monde puisse trouver la bonne taille." Au Washington Post, le label ajoute : "La galerie a été conçue pour montrer à quel point les seins sont diversifiés, avec des formes et des tailles différentes qui mettent en évidence l'importance d'un soutien personnalisé."

La promesse est belle, mais la forme a fait des vagues.

Normalisation nécessaire ou récupération publicitaire ?

Pour certain·es internautes, tomber nez à nez avec des bustes semble être insupportable. Pour d'autres, c'est le bien-être des enfants présents sur les réseaux (enfants que beaucoup sont très prompts à mêler à cette histoire pour éviter d'assumer leurs propres convictions réacs) qui poserait question.

Ce à quoi plusieurs utilisateurs et utilisatrices ont rétorqué qu'il était problématique de fétichiser à ce point cette partie du corps, et que les détracteurs et détracteurs étaient complètement à côté de la plaque. Adidas a renchéri en soulignant l'importance qu'il y a à "normaliser le corps humain et d'aider à inspirer les générations futures". Sans aucun doute.

Quoique, Renee Engeln, professeur de psychologie à la Northwestern University et directrice du Body and Media Lab, est sceptique. "Il n'y a rien de particulièrement intéressant ou de nouveau dans l'utilisation d'images de parties du corps de femmes pour vendre des choses", déclare-t-elle au média américain. Le fait qu'il y ait une plus grande diversité que ce que l'on voit habituellement dans les publicités n'y change rien, selon elle : "Adidas a créé et affiché un collage de poitrines de femmes pour attirer l'attention. Il n'y a rien de particulièrement subversif là-dedans."

Pour d'autres en revanche, c'est l'énième utilisation marketing du mouvement body positive, pour le moins écoeurante quand finalement, le produit ne suit pas la révolution qu'il est censé incarner, qui a fait tiquer.

Cora Harrington, fondatrice et rédactrice en chef du blog Lingerie Addict, est de son côté particulièrement préoccupée par les tailles : le tableau fourni par Adidas ne la satisfait pas dans l'idée que les brassières de sport puissent répondre aux besoins d'un large éventail de corps. "Vous pouvez avoir toute l'imagerie diverse du monde. Mais si le produit ne soutient pas ce que nous voyons dans ces images, alors c'est une campagne ratée", affirme-t-elle. "Dans quelle mesure cette nouvelle extension de taille convient-elle à tous les seins présentés dans cette image ?"

Dans le Guardian, la chroniqueuse Arwa Mahdawi souligne toutefois : aussi markétée soit la pub, elle fait parler et contribue à diffuser une image à détabouiser d'urgence. "Contrairement aux poitrines masculines, les seins des femmes sont encore ridiculement sexualisés - à tel point que les tétons féminins sont censurés sur Instagram. La publicité d'Adidas est peut-être un moyen éhonté d'attirer l'attention, mais tout ce qui contribue à normaliser les tétons me va".

A noter par ailleurs que l'équipe à l'origine de la campagne est uniquement composée de femmes, premières concernées par le body-shaming. Un argument convaincant ?