Pourquoi cette pub montrant des femmes qui allaitent est révolutionnaire

La réalité du post-partum commence doucement à égratigner l'image idéalisée de la maternité telle qu'on nous la vend depuis des années. Pour le meilleur. De plus en plus, pubs et récits de femmes brisent un tabou étouffant. On aborde davantage les maux physiques et mentaux de ce "quatrième trimestre", normalisant des souffrances jusque-là tues ou stigmatisées. Un mouvement nécessaire, dont l'influence gagne même les chaînes de télé les plus regardées, lors de moments clés.

Dernière en date : la nouvelle pub de la marque Frida Mom, baptisée "Stream of Lactation".Un spot de 30 secondes promouvant des produits d'aide à l'allaitement, diffusé sur NBC pendant les Golden Globes, dimanche 28 février. L'année dernière, le même label avait dû renoncer à un autre spot prévu lors des Oscars 2020, car les images montrant une mère se levant la nuit pour changer ses protections après l'accouchement avaient été jugées trop "graphiques".

Publié sur YouTube en amont de la cérémonie, le 24 février dernier, et comptant aujourd'hui 1,5 millions de vue, l'original de 75 secondes met en scène, cette fois-ci, deux mères en train de donner le sein à leur bébé - et leur poitrine dans sa totalité. Chacune a du mal à produire assez de lait, galère avec le matériel pour le tirer, tente d'atténuer les douleurs liées à l'engorgement mammaire en usant de technique de grand-mère type feuilles de chou sur les mamelons, ou brosse à dent électrique (voire vibro) dans la douche contre un canal lactifère bouché. Plus vrai que nature.

"Est-il trop tôt pour contacter une consultante en lactation ?", demande l'une, frustrée par une petite quantité de lait maternel après de longues minutes de pompe. "Suis-je une mauvaise mère si j'arrête maintenant ?" interroge l'autre. "Les bonnes mères devraient savoir comment faire", culpabilise la première. C'est là que Frida Mom intervient, en suggérant aux mamans dans le besoin : "Il est temps de prendre soin de vos seins, pas seulement de votre bébé". Preach.

Sur les réseaux sociaux, les voix applaudissent en majorité. "La bonne/mauvaise/moche vérité de l'allaitement maternel", salue-t-on sur Twitter. "C'est agréable de voir quelqu'un montrer la réalité de ces choses qui sont souvent cachées", remarque-t-on. Sur Reddit, les commentaires vont quant à eux de "Ça m'a fait pleurer" à "J'ai l'impression qu'ils avaient une caméra secrète sur moi pour filmer cette publicité", en passant par "Je regarde actuellement [cette pub] à quatre pattes en tirant mon lait pour (espérons) venir à bout d'un canal bouché".

Pour l'infirmière Jennifer Meyers, cette normalisation de l'allaitement et la représentation de ses difficultés sont indispensables, et la contribution de Frida Mom réjouissante. "Beaucoup de mères se sentent très seules dans leur expérience post-partum, tout en luttant contre la douleur, la fatigue, la tristesse et l'anxiété", déplore-t-elle dans les colonnes de Yahoo Life. "L'allaitement maternel ajoute une couche supplémentaire à cela car ce n'est pas toujours facile".

Elle ajoute : "Nous avons besoin de plus de publicités qui montrent le corps féminin non censuré pour normaliser l'allaitement. Malheureusement, notre société se sent à l'aise de voir des seins à peine recouverts par un haut de bikini, et pourtant une femme qui nourrit son enfant dans un restaurant est considérée comme 'dégoûtante'".

Le 28 février, plutôt que le film de 75 secondes, seule une version éditée de 30 secondes (où l'on ne voit aucun téton) a atterri sur NBC au milieu de la 78e cérémonie des Golden Globes. Mais le message de la pub - celui "que le parcours physique et émotionnel de l'allaitement exerce une pression inégalée sur les femmes pour qu'elles 'performent', et qu'il ne faut plus attendre d'elles qu'elles donnent la priorité à la production de lait sur leur propre malaise physique" - est resté intact, assure la PDG de la marque Chelsea Hirschhorn au New York Times.

Au point qu'un spectateur a même commenté : "Je ne vais pas mentir, votre publicité pour les Golden Globes était plus importante que les Golden Globes. Le chou, la brosse à dents électrique... ma femme a tout vécu. Elle ne s'attendait pas à ce qu'une publicité télévisée frappe si fort. Merci." Puissant. Et la preuve s'il en fallait de la nécessité d'une description fidèle de ce sujet essentiel.