La fin du marketing genré ? Le pas de géant d'Amazon qui pourrait amorcer la révolution

Le géant américain Amazon a retiré de ses catégories de jouets les mentions "filles" et "garçons".
Le géant américain Amazon a retiré de ses catégories de jouets les mentions "filles" et "garçons".
Le site de commerce en ligne Amazon ne permet plus de chercher les jouets pour enfants par genre. C'est du moins ce que l'on constate sur la version américaine. Côté français, la distinction garçon/fille est toujours bien présente.
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Le changement semble être un détail, il constitue pourtant un pas de géant pour Amazon. Depuis le début du mois de mai, la plus célèbre plateforme de vente en ligne a choisi de retirer de son site la possibilité de classer les jouets pour enfants par genre.

Concrètement, Amazon a retiré de ses pages principales les rubriques "Boys" et "Girls" qui offraient jusqu'ici la possibilité aux utilisateurs de trier les articles en fonction du sexe. Seul choix désormais laissé aux parents désireux de gâter leur(s) enfant(s) : trier l'offre en fonction de l'âge ou du type de jouet recherché. "La différence, c'est que ce n'est plus Amazon qui déterminera si un produit est plutôt destiné à l'un ou l'autre des deux sexes", précise Slate.fr.

La modification apportée par Amazon : les rubriques ne font plus apparaître les catégories "Boys" et "Girls".
La modification apportée par Amazon : les rubriques ne font plus apparaître les catégories "Boys" et "Girls".

Si le changement apporté par Amazon n'est que marginal (l'offre étant toujours similaire et certaines pages genrées restant toutefois présentes en creusant sur le site), l'initiative mérite d'être soulignée. Compte tenu de l'importance de la marque sur le marché du commerce en ligne, le choix d'Amazon s'inscrit dans un mouvement plus large de la culture américaine vers une prise de distance par rapport aux stéréotypes de genres.

Jouets et genre : le début d'une révolution ?

Dans ce débat, qui revient chaque année dans l'actualité aussi bien outre-Atlantique qu'en France, la question des jouets pour enfants est souvent considérée comme déterminante. Argument de celles et ceux qui s'y réfèrent : les jouets ne font pas le genre, et l'expression de son genre ne doit pas dépendre du fait de savoir si un enfant s'amuse avec un jouet défini comme étant "pour fille" ou "pour garçon".

En retirant de son rubricage les mentions "Boys" et "Girls", Amazon semble donc envoyer un message qui pourrait bien être entendu par d'autres enseignes, qu'elles développent leur activité dans ou en dehors du secteur numérique. Les tenants d'un effacement total du genre dans les loisirs pour enfants ne se réjouiront pourtant pas trop vite : si Amazon interroge à sa manière la façon dont les jouets sont marketés et vendus, il ne signe pas non plus l'avénement des jouets unisexes.

L'initiative du site américain ne semble d'ailleurs pas encore avoir été suivie (pour l'instant) par la filiale française d'Amazon. Si l'enseigne Super U proposait il y a quelques mois un catalogue "dé-genré", ce lundi 11 mai, la version française du géant de la vente en ligne déclinait toujours ses rubriques "Pour les filles" et "Pour les garçons".

La distinction "Pour les garçons" / "Pour les filles" est toujours présente sur le site d'Amazon au 11 mai 2015.
La distinction "Pour les garçons" / "Pour les filles" est toujours présente sur le site d'Amazon au 11 mai 2015.
Les catégories affichées sur le site dans la rubrique "Jeux et jouets".
Les catégories affichées sur le site dans la rubrique "Jeux et jouets".