En décembre dernier, Pax Jones décide de prendre en photo deux de ses amies et de les publier sur son site sous le nom "Unfair and Lovely" (comprendre "mate et jolie"). Son but ? "Lutter contre la sous-représentation des peaux foncées dans les médias", comme elle l'explique dans une interview donné au site Self. Afro-américaines et Sri-lankaises, elles ont toutes, au cours de leur vie, vécues des formes de discriminations dûes à leur couleur de peau. Yanusha Yogarajah, une des soeurs photographiée, raconte par exemple avoir longtemps badigeonné ses mains d'eau de javel pour "les rendre plus acceptables", "parce que les normes culturelles le lui imposaient". Une pratique qui, malgré sa dangerosité, étaient encouragée par son entourage.
A travers sa série photo, la jeune étudiante de 21 ans entend lutter contre cette tendance à vouloir dévaloriser les femmes noires au profit de celles ayant un teint plus clair. Un simple projet photo qui, très vite, a fait le tour des réseaux sociaux, donnant naissance au hashtag du même nom #UnfairAndLovely, pour permettre aux femmes de célébrer leur amour pour leur teint trop souvent jugé "trop foncé" par la société. Un nom qui leur est venu tout naturellement : Unfair & Lovely (mate et jolie) en référence à Fair & Lovely (claire et jolie), une célèbre marque de crèmes éclaircissante très célèbre en Inde.
Qu'il s'agisse de Fair & Lovely ou d'une autre, les marques de crèmes éclaircissantes représentent un véritable fléau. Pour vendre, ils n'hésitent pas à user d'arguments douteux tout en mettant en avant la beauté des acteurs bollywoodiens qui, en grande majorité, ont la peau claire. La blancheur de la beau ? La clé pour accéder à un meilleur travail, obtenir une promotion ou encore une meilleure épouse.
Fort heureusement, malgré l'engouement que génèrent ces produits toxiques en Inde, la campagne #UnfairAndLovely a suscité un réel enthousiasme de la part de milliers de femmes. Si bien qu'elle a commencé à dépasser le seul cercle des internautes du sud de l'Asie. Comme l'explique Pax Jones, "j'ai lu beaucoup de messages de personnes qui expliquaient en quoi le hashtag #UnfairAndLovery les avait aidées dans leur estime et dans leur affirmation de soi, des personnes qui venaient d'Australie, Afrique de l'Ouest, Asie du Sud, Etats-Unis et Caraïbes".
Un projet qui, on l'espère, aidera lui aussi à faire changer les mentalités et briser les diktats de la beauté.
