Les années 50 représentent l'âge d'or du machisme ordinaire : malgré le bourgeonnement progressif d'importants bouleversements sociaux, les traditions font figure de garde-fou à un monde qui a perdu tous ses repères. Et comme toujours, ce sont les femmes qui en portent le poids, bloquées derrière les fourneaux dans le carcan de la parfaite femme au foyer.
La femme devait être une épouse et une mère avant tout -mais accessoirement, elle pouvait aussi servir de boniche ou d'objet sexuel. Il n'y a donc rien de surprenant à ce que dans les années 50, Noël fleure bon les marrons chauds et le sexisme éhonté. En effet, les fêtes de fin d'année sont particulièrement révélatrices de nos préjugés : à travers nos achats, nos envies et nos traditions familiales, ce sont nos comportements sociaux qui se cristallisent et se révèlent. Et la femme, considérée alors comme un être inférieur dont la seule utilité était de faire des enfants et le ménage, recevait des cadeaux purement utilitaires, à la mesure de l'estime qu'on lui portait.
Et c'est toujours vrai aujourd'hui : même si plus personne ne conseille à une femme de servir de paillasson à son mari, ce Noël encore, vous risquez pourtant d'avaler quelques petites papillotes de sexisme, cachées dans des catalogues de jouets pour enfants ou au détour du rayon cuisine de votre centre commercial. Pour exercer votre vigilance, voici quelques pubs des années 50 qui font mentir la magie de Noël.
"Faites des rêves de votre femme une réalité en lui offrant la machine à coudre White, un cadeau qui dure", proclame fièrement la publicité des années 50. Son indépendance aurait sans doute suffi.
Dans la publicité pour Rid Jid, Mère Noël traite les cadeaux demandés par les femmes, et constate en riant : "Elles veulent toutes la même chose, Père Noël : ma table à repasser !". Un peu de parité n'aurait pas fait de mal non plus.
C'est bien connu : pour "rendre une femme heureuse" et s'assurer des "câlins et bisous supplémentaires", il suffit... d'un grille-pain (ou pas).
Avec Hoover, une marque d'aspirateurs, on atteint des sommets en matière de sexisme. Allongée aux pieds de son aspirateur, la femme de la publicité semble avoir du mal à se remettre de ses émotions, qu'on imagine extrêmes évidemment. Après tout, comme l'affiche l'indique si bien : "Le matin de Noël (et tous les jours qui suivront), elle sera la plus heureuse du monde avec un Hoover".
C'est bien connu : de toute façon, une femme ne s'habille que pour satisfaire un homme et le rendre fier d'avoir en sa propriété une femme-objet qui présente aussi bien !
Dans les années 60, Dormeyer avait misé sur le sexisme pour faire vendre. Avec beaucoup de condescendance, la marque proposait aux femmes d'encercler sur l'affiche le cadeau de Noël qu'elles désiraient (au choix : une cafetière, un grille-pain, un fouet électrique, un fer à repasser...), puis de pleurer un peu pour que leur mari accepte d'aller leur acheter. Et voilà la recette idéale pour colporter le stéréotype de la femme dépensière, manipulatrice et dépendante d'un homme.
Parce qu'il est inconcevable qu'une épouse modèle soit en pantalon, on peut lui acheter une paire de bas pour Noël. Après tout, à quoi sert une femme si elle n'est pas attirante ?
Si pour Noël, la femme a le droit à des robots ménagers afin de mieux s'occuper de son mari, Monsieur doit être traité comme "un roi dans son château". Avec son épouse -littéralement- à ses pieds.
On reste dans la fibre du stéréotype de genre farci de sexisme : le bonheur d'une femme réside dans sa cuisine, après tout. Que peut-elle désirer de plus qu'un fer à repasser pour l'aider à accomplir ses tâches ménagères quotidiennes ? Sauf que cette publicité ne date pas des années 50, mais de décembre 2015. Et ce n'est qu'un exemple isolé parmi une marée d'autres pubs sexistes... et très modernes. Bonnes fêtes, mesdames.
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