La voiture "pour les femmes" provoque un tollé

D'une collaboration entre Cosmopolitan et SEAT est née la petite SEAT Mii, une voiture "pour les femmes". Elle est petite, violette... et offensante.
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Ce n'est plus à prouver : le marketing est passé maître dans l'art de s'appuyer éhontément sur des clichés sexistes afin de vendre. Quand elles ne s'attaquent pas aux jouets pour enfants, les marques s'évertuent à genrer les objets les plus banals, comme les brosses à dents ou les stylos bille : comment diable les femmes ont-elles pu écrire pendant tout ce temps sans le fabuleux Bic for Her, au "corps fin adapté aux mains des femmes, fashion, coloré avec des effets diamants"?

Cette fois-ci, ce sont le constructeur automobile espagnol SEAT et le magazine féminin Cosmopolitan qui se sont prêtés au jeu (dangereux) du marketing genré, et ils n'ont pas fait dans la demi-mesure : ils viennent de dévoiler le résultat de leurs deux années de collaboration, la voiture "pour les femmes" SEAT Mii, qui fait enrager la Toile tant elle véhicule de clichés sexistes.

"Facile à garer et à conduire"

La présentation de la SEAT Mii designée par Cosmopolitan au Fashion Festival de Londres

Designée par Cosmopolitan, cette voiture est un petit bijou de sexisme comme le rapporte CNN : petite, violette, brillante, "facile à garer et à conduire", elle est aussi parée de jantes strassées, d'un crochet pour sac à main, et de phares "façon eyeliner", qui sont "accentués de la même manière que l'eyeliner accentue l'oeil", selon le concepteur. Et n'ayez aucune inquiétude, mesdames : elle est parfaite pour "les séances de karaoké improvisées, les changements de tenue à la dernière minutes, les sessions de ragots pleines de rebondissements et les petites siestes d'urgence". Que demander de plus ?

Et bien pour commencer, qu'on ne vende pas aux femmes des voitures en utilisant un ramassis des plus gros clichés de genre. Les sous-entendus sexistes ne font même pas l'effort d'être implicites : la stratégie marketing de la SEAT Mii repose sur l'idée que les femmes sont un groupe monolithique, qui pensent de la même manière et n'aspirent toutes qu'à une chose : le confort, la facilité et la beauté. La campagne de pub véhicule sans gêne le stéréotype de la femme maladroite sur la route, qui se cherche une petite voiture de Barbie chic et pailletée. C'est aussi réducteur qu'offensant, et la Twittosphère l'a bien fait sentir en se déchaînant contre cette effrayante "voiture pour les femmes".

Le ras-le-bol du marketing genré

Après sa présentation, le projet a été la cible d'une pluie d'attaques de la part d'internautes exaspérés, et la SEAT Mii, malgré son eyeliner pour phares, s'est retrouvée au coeur d'une tempête médiatique. Sur les réseaux sociaux, la SEAT Mii se fait tacler : à force de tabler sur le marketing sexiste, les marques ternissent leur image et se décrédibilisent sur le long terme.

La polémique a enflé au point où SEAT a dû publier un communiqué officiel pour apaiser les tensions : "La voiture Mii par Cosmopolitan n'est pas une voiture designée pour toutes les femmes. C'est le résultat d'un processus de co-création de deux ans qui a inclus les éditrices et l'équipe créative de Cosmopolitan, afin de développer une voiture pour un public très précis : les lectrices du magazine, et non pas toutes les femmes en général. Nous regrettons toutes les incompréhensions qui ont pu naître de ce malentendu". Une déclaration qui accable la vision des femmes du magazine féminin et rappelle que les hommes n'ont pas le monopole du sexisme : les femmes sont tout aussi douées qu'eux pour entretenir les clichés de genre qui les entourent...