Un parfum peut-il (vraiment) être féministe ?

Un parfum peut-il être féministe ?
Un parfum peut-il être féministe ?
Un simple parfum peut-il être féministe ? A cela, beaucoup de marques répondent par un grand "oui". Il faut croire qu'entre campagnes marketing opportunistes comme il faut et transgressions réelles, l'odyssée du parfum dit bien des choses sur le militantisme.
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Le féminisme a-t-il une odeur ? L'industrie du parfum semble désormais répondre par l'affirmative, à l'heure où tous les regards s'orientent vers le grand enjeu des révolutionnaires fragrances unisexes - ou "mixtes" selon les intitulés. Mais entre campagnes pop et slogans qui claquent, cela fait déjà quelques années que les marques les plus célèbres exploitent sans vergogne les luttes pour l'égalité des sexes à des fins mercantiles.

Alors, les parfums seraient-ils de simples gadgets "girl power" de plus ? Pas sûr. Car comme tous les cosmétiques et instruments fashion, ces senteurs de luxe sont infiniment politiques. Pour le pire, et pour le meilleur.

Le sexe des odeurs

A l'heure où l'activisme s'exerce à déboulonner les stéréotypes sexistes dès le stade des magasins de jouets, les plus réputés des parfums n'ont pas vraiment bonne presse. Ils font pâle figure, ces flacons qui attribuent encore des sexes aux odeurs. Boisées pour les hommes, fleuries pour les femmes. Les compositions des parfums "pour homme" et "pour femme" nous renvoient aux étiquettes des générations d'antan : la féminité s'y fait douce et fruitée, légère, quand le masculin propage ses senteurs corsées. Gaffe à la confusion des genres.

Des représentations qui ne datent pas d'hier. Présents dans l'Antiquité, comme nous le rappelle Le Parisien, les parfums fleuris et aromatiques seraient devenus synonymes de féminité grâce à la grande Cléopâtre - quand bien même leur usage était déjà largement démocratisé. Age d'or de l'industrialisation des flacons et de l'essor des parfumeries, le 20e siècle consolidera ce rapport évident à la féminité en déployant une ribambelle d'icônes, de Coco Chanel à Maria 'Nina' Ricci et son fameux 'Air du temps', sans oublier ces intitulés féminins plaqués aux flacons - telle Miss Dior, première fragrance de la marque éponyme, initiée en 1947, ou la sensuelle "Femme" imaginée par Marcel Rochas l'année qui suit.

Aujourd'hui encore, impossible de dissocier ces senteurs charnelles des silhouettes féminines qui sillonnent notre imaginaire. Extensions sexy des marques, les stars les plus glamour s'en font les porte-étendards. Cate Blanchett, Julia Roberts, Angelina Jolie, Natalie Portman, Marion Cotillard... Pas de place pour les révolutions-chocs dans cette apogée du chic, généralisant d'un spot à l'autre une vision luxueuse, monochrome et hétéronormée de la mode. Et du côté des mecs, le constat n'est pas vraiment plus progressiste.

"Pour que les 'parfums pour hommes' existent, il a fallu s'assurer de préserver la virilité des consommateurs. C'est pour cela que les intitulés insistent à ce point sur leur masculinité : 'L'Homme' de Yves Saint Laurent, 'Le Mâle' de Jean-Paul Gautier, 'L'homme idéal' de Guerlain, 'Gentleman' de Givenchy : il faut insister sur le fait qu'un homme qui se parfume reste un homme, un vrai", ironise à ce titre Sylvie Borau, professeure à la TBS Business School et chercheure à l'IAST. Pour l'experte, le parfum n'est au fond qu'une "extension olfactive du genre".

Pour s'en convaincre, il suffit d'ailleurs de jeter un oeil à tous ces flacons singeant les morphologies masculines et féminines, comme "La Belle" de Jean-Paul Gaultier ou "Le Mâle" - et non "La Bête" - du même JPG. Des sculptures de poche, un brin clichés à l'ère de la non-binarité et de la fluidité des genres. Un parfum peut-il être féministe ?

Autant qu'une paire de baskets : pas sûr.

Parfum senteur Féminisme

Et pourtant, légion sont les marques à vous clamer le contraire. Depuis la révolution #MeToo, le feminism washing - ce féminisme opportuniste et mercantile - est devenue une évidence commerciale aussi limpide que le Girl Power des années 90. Zadig & Voltaire, la marque préférée de Frédéric Lefebvre, s'enorgueillit de proposer à sa jeune audience ses flacons 'Girls Can Say Anything' et 'Girls Can Do Anything', aux affiches éloquentes : armée d'un mégaphone, une femme fait retentir sa voix, forcément contestataire. Comme un relent de Women's March.

"Girls can do say anything" : une affiche pour parfums qui sent bon le feminism washing.
"Girls can do say anything" : une affiche pour parfums qui sent bon le feminism washing.

Liberté, indépendance et révolte sont les maîtres-mots de ce marketing. "Mine de rien, cette fragrance est une ode à l'émancipation olfactive", se réjouit ainsi le Parisien, comparant cette initiative au fameux t-shirt "Nous devrions toutes être féministes", déployé par Dior en 2017. Dior, justement, qui nous sert toute une série de vidéos vantant les mérites de ses parfums à grands coups de hashtags (#DiorStandsWithWomen) et de profils iconiques, de l'actrice badass Charlize Theron à la mannequin Cara Delevingne en passant par la médecin pédiatre Marina Cavazzana.

Tout cela n'est pas juste "chic", non, c'est "empouvoirant".

Tout comme les égéries de Paco Rabanne, qui pour incarner sa fragrance "XS" fait appel à Emily Ratajkowski, bien connue pour ses discours engagés sur la sexualisation du corps des femmes et leur émancipation. "J'aime le regard que Paco porte sur les femmes. Il aimait les mettre en valeur et célébrer tout ce qui fait leur féminité. Ce sont des valeurs qui me parlent", raconte cette dernière. Pourquoi pas ?

"EmRata" n'est pas seule à concilier senteurs et engagement. Car déjà dans les pages Styles du Monde, on porte aux nues la campagne du parfum "Twilly" d'Hermes, mettant en scène une réunion sororale d'adolescentes : "Une évolution touche tout le secteur de la beauté, et résonne à l'heure de #MeToo et #BalanceTonPorc", nous assure-t-on. Là, le parfum ne se contente pas simplement de people pour papier glacé, mais semble s'adresser aux "filles qui l'ouvrent", comme le chante Angèle.

De la poudre aux yeux ?

"On est passé d'une femme inaccessible, voire conceptuelle, à une femme plus authentique, même si elle reste très attractive", décrypte à la revue Catherine Grelier-Lenain, directrice déontologie de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Si la formulation a de quoi laisser circonspect, elle éveille en tout cas notre esprit critique. "Cette mouvance marketing est l'extension du féminisme pop à la Beyoncé : la femme doit être puissante, rebelle et indépendante... mais aussi jeune, belle et sexy", analyse Sylvie Borau.

Pour la professeure, pas de quoi déstabiliser les narines du patriarcat. "Le parfum est avant tout un produit aspirationnel alors l'on vend des modèles aspirationnels. Alors qu'être vraiment rebelle, ce serait de ne pas porter de parfum !", s'amuse encore notre interlocutrice. Bazarder le parfum, comme l'on bazarderait le make-up, reviendrait à jeter un pavé dans la marre. Pourtant, les mobilisations fustigeant son usage se font encore rare. Si ce n'est du côté de la revue MS Magazine, laquelle critique plus volontiers la composition - pas très écoresponsable friendly - de ces flacons d'où émane l'ivresse.

Des fragrances que les voix érudites avalent de travers. Comme le site spécialisé Fragrantica, qui tacle non sans jubilation les campagnes successives d'"Authentic Man & Authentic Women" (Abercrombie & Fitch), "L'interdit" (Givenchy), "Tease Rebel" (Victoria's Secret) et "Mutiny" (Martin Margiela), fleurons de l'industrie dont les slogans se passent de commentaire : "Défiez les conventions sociales", "Ne vous interdisez rien, n'acceptez aucune règle, embrassez votre singularité", "sSyez différente soyez rebelle, soyez révolutionnaire, soyez libre !".

En l'état, une série de stéréotypes féminins flanqués d'oripeaux luxueux, aux déambulations romantiques plus conservatrices qu'anarchistes, et dont le potentiel révolutionnaire n'est pas sans rappeler la Kendall Jenner de cette pub Pepsi de sinistre mémoire. Le feminism washing du parfum pourrait simplement amuser, mais il énerve. "En tant que personne qui me consacre aux modes de vie alternatifs, tout cela m'agace, car il est ridicule de penser que vous allez changer la société en portant un beau parfum", tacle le magazine.

Des fragrances plus complexes

Changer la société, peut-être pas. Mais faut-il pour autant exploser nos Chanel contre les murs ? Pas sûr. Plus que jamais, la mode est politique, au temps des soulèvements féministes, digitaux ou "IRL", et alors que les voix politiques les plus puissantes au monde (d'Alexandria Ocasio-Cortez à la première vice-présidente des Etats-Unis) rappellent volontiers le sens militant de leur maquillage et de leur garde-robe. Ainsi si la révolte ne sera pas parfumée, elle imprègne pourtant certaines interstices d'une industrie nourrie d'ambivalences.

Interstices, certaines publicités qui bouleversent les stéréotypes, comme ce spot explosif du cinéaste Spike Jonze pour Kenzo. En se focalisant sur le corps frénétique de la danseuse Margaret Qualley, le réalisateur délivre le manifeste d'une féminité électrisante et déchainée, trop mouvementée pour le monde qui l'entoure. Tout aussi étonnantes, certaines créations comme "Not A Perfume", l'eau de parfum de Juliette Has A Gun, "qui ne possède qu'un seul ingrédient", se réjouit la professeure Sylvie Borau.

Un parfum qui ne sent pas le parfum, donc. Presque punk.

Des transgressions qui, là encore, ne sont pas nées avec YouTube. Le temps d'une longue rétro, Stylist associe histoire du parfum (industriel) et épopée des femmes. Un vieux couple : en 1919 déjà, le "Tabac Blond" de Caron, sentant (fort) le tabac de Virginie, originellement pensé pour les hommes, fut finalement proposé aux femmes. En ce début de siècle marqué par les marches des Suffragettes, la flagrance légendaire "a marqué une révolution féministe dans l'histoire du parfum, s'adressant aux femmes rebelles émergeant des cendres de la Première Guerre mondiale, ces femmes qui ne souhaitaient plus sentir les fleurs", nous dit-on.

Une décennie après l'autre, certaines marques se joueront à l'unisson des conventions, au niveau des senteurs comme des audiences. Ce sera par exemple le cas de "CK One", vendu dès 1995 comme parfum "unisexe". Une autre révolution. Désormais, le choix du non-genré apparaît, peu à peu, comme une évidence. "On l'observe avec l'emploi d'égéries au look androgyne comme Kristen Stewart, représentantes d'une sorte de troisième sexe", note Sylvie Borau, pour qui "le non-genré, s'il ne remplacera pas la binarité des genres, continuera de croître, en s'imposant comme une troisième voie face aux deux segments majoritaires du marché".

Troisième genre, non-genré, déconstruction des stéréotypes de genre... Les alternatives abondent pour qui désire changer d'air. Subtiles, les nuances se cachent parfois aux tréfonds d'un vieux flacon de Ralph Lauren. Décortiquant l'alchimie entre engagement et industrie, le site The Kit remarque ainsi que la banalisation des parfums pour femmes plus "épicés et puissants" s'est faite au cours des années quatre-vingt, avec l'apogée des working girls.

Interrogée sur ses questions d'odeurs par la revue en ligne, la parfumeuse Corinne Cachen l'affirme même sans détour : "Un parfum peut être féministe par sa structure olfactive spécifique", autrement dit sa composition. Mais peut-on vraiment attribuer une recette aux révolutions ?