Un petit garçon déguisé en princesse : la pub pour jouets qui fait le buzz

A deux mois de Noël, les magasins de jouets sont dans les starting-blocks. Et à voir la nouvelle publicité de la chaîne Smyths Toys, qui s'en plaindra ? Complètement dans l'air du temps, la marque née en Irlande vient de dévoiler une publicité animée mettant en scène un petit garçon qui se déguise en princesse. Sur l'air du tube "If I Were A Boy" de Beyoncé, le mini héros chantonne "If I Were A Toy" et rêve à toutes les possibilités qui s'offriraient à lui s'il était un jouet : voyager dans l'espace au côté de Buzz l'Éclair, voler au-dessus d'une ville entièrement bâtie en Lego dans le Faucon Millenium, faire de la moto comme un grand, et pourquoi pas, devenir la reine d'un royaume de peluches. Diadème vissé sur la tête et robe rose à froufrous, le garçonnet de Smyths Toys brise les stéréotypes liés au genre avec tendresse et drôlerie.

Mise en ligne le 23 septembre dernier, la publicité a créé un véritable buzz. Visionnée près de 500 000 fois sur YouTube et 28 000 fois sur Facebook, elle a été accueillie avec beaucoup de bonheur par les Britanniques, notamment sur Twitter, où les internautes sont nombreux à saluer l'audace et le progressisme de Smyths Kids.

"Bien joué Smyths Toys ! Super pub qui normalise le fait que les enfants peuvent s'amuser avec ce qu'ils veulent, peu importe leur genre"

"Bien joué à Smyths Toys qui promeut des jouets non genrés et non stéréotypés"

"Félicitations à Smyths Toys pour cette pub excellente. Ça fait du bien de voir des marques progressistes"

"J'adore la nouvelle publicité Smyths Toys. Les enfants peuvent être ce qu'ils veulent et ne sont pas obligés de se conformer aux stéréotypes de genre".

Avec son spot publicitaire, la marque britannique démontre qu'elle a bien intégré les changements sociétaux. Assignés très vite à des rôles sociaux spécifiques selon leur sexe, les enfants sont les premières cibles des stéréotypes de genre. Mais ces normes sont de plus en plus questionnées et remises en cause. Ainsi, parents et associations féministes sont nombreux à réclamer des jouets qui ne réduiraient plus les enfants à leur genre. En 2013, les magasins U avaient fait fort en proposant un catalogue de jouets dégenrés. Sorti en pleine montée en puissance de la Manif pour tous, le livret avait donné des sueurs froides aux parents ultra-conservateurs, mais reste que l'intention était déjà là.

Pas encore complètement intégré par les marques, le marketing anti-stéréotypes gagne néanmoins du terrain tranquillement. Plutôt que de tomber dans les éternels clichés, Smyths Toys joue et le jeu et on voit bien que cela est payant. La publicité est fine mais son message est fort, et elle a donc été accueillie à bras ouverts par les consommateurs. A l'inverse, les publicités sexistes ou renforçant les stéréotypes de genre sont aujourd'hui violemment pointées du doigt, notamment sur les réseaux sociaux. Le spot présumé "girl power" de Wrangler et la "voiture pour femmes" vendue par SEAT en sont les derniers exemples en date.

Le marketing féministe peut faire vendre et il est grand temps que les marques en prennent de la graine.