#CommeUneFille : quand Always tord le cou aux stéréotypes

Souvenez-vous : l'année dernière, Always se faisait un nom parmi les marques qui défendent la cause des femmes en dévoilant sa campagne publicitaire #LikeAGirl. Réalisé par la documentariste Lauren Greenfield (THIN, The Queen of Versailles), le spot mettait en scène des ados à qui l'on demandait de lancer, courir ou se battre "comme une fille". Un peu ridicules et maladroites, leurs performances alors sous-entendre que l'expression "comme une fille" est forcément dévalorisante.

La même chose était ensuite demandée à des filles plus jeunes. Et là, surprise : alors que leurs aînées laissaient poindre la faiblesse et la défaillance dans leurs saynètes, les fillettes, elles, courent, lancent et se battent aussi fort qu'elles le peuvent. Sans a priori ni préjugé.

"À quel moment faire quelque chose 'comme une fille' est devenu une insulte ?", se demandait Always dans cette première publicité.

La réponse est évidente : à la puberté, lorsque les jeunes filles, bridées par les attentes sociétales, perdent progressivement confiance en elles et en leurs capacités. Selon la troisième vague de l'enquête de l'enquête d'Always sur la confiance et la puberté, 53% des jeunes filles françaises âgées de 16 à 24 ans ont l'impression qu'elles n'ont pas assez confiance en elles pour faire tout ce qu'elles voudraient faire et ce depuis la puberté.

La société et les stéréotypes de genre qu'elle génère en seraient grandement responsables : plus de 3 filles sur 4 ressentent en effet une pression pour se conformer à ce qu'une fille est censée ressentir et faire. 75% des filles interrogées estiment d'ailleurs que ces attentes de la société ont un impact négatif sur leur vie.

"Vous pourriez vous attendre à ce que les jeunes filles pensent que les choses vont s'améliorer mais, en réalité, nos dernières recherches montrent qu'une fille sur deux estime que dans dix ans, la situation sera la même et qu'il y aura peut-être même plus de limitantes pour les jeunes filles", déplore Ranya Shamoon, vice-présidente du département Hygiène féminine d'Always.

C'est justement ces normes sociétales qui empêchent les jeunes filles de s'accomplir qu'Always a décidé de combattre dans sa nouvelle campagne #CommeUneFille. Dévoilée simultanément dans 9 pays ce mercredi 8 juillet, elle tend à prouver aux jeunes filles qu'elles peuvent atteindre leurs rêves et devenir exactement ce qu'elles veulent, qu'importe l'image d'elles que la société leur renvoie.

Soutenue par Maisie Williams, qui interprète Arya Stark dans Game of Thrones, la nouvelle campagne #CommeUneFille encourage les jeunes filles à être confiantes et à repousser les limites qui les freinent.

Elle sera suivie au mois de septembre par la création d'un Curriculum global d'Enseignement de la Confiance en Soi, en partenariat avec l'organisation TED. Le but ? Améliorer l'image qu'ont les jeunes filles de leurs capacités et de leur corps et les aider à conserver leur confiance en elles, même pendant le moment critique que constitue la puberté.