Pour la sortie de ses brassières au maintien garanti révolutionnaire, Adidas avait choisi de célébrer les poitrines dans leur diversité. Des images de seins de différentes tailles et formes, à l'image de la pluralité des corps, circulaient donc sur les réseaux sociaux, fortes d'une certaine viralité. 25 paires, exactement. Libérateur pour beaucoup. Mais visiblement, les réactions enthousiastes n'ont pas fait l'unanimité.
Après avoir reçu 24 plaintes affirmant qu'elles objectifiaient les femmes en les "sexualisant et en les réduisant à des parties du corps", l'Advertising Standards Authority (ASA), l'Arcom britannique, a décidé de bannir la campagne purement et simplement.
Une décision contestée, d'autant que l'argument évoqué par l'organisme est davantage axé sur le problème qu'il y aurait à exposer le corps féminin tout court, qu'il ne prend position contre une objectification quelconque. Le communiqué explique ainsi que, comme les pubs "contenaient de la nudité explicite, [l'Asa a] considéré qu'elles devaient être soigneusement ciblées pour éviter d'offenser les personnes qui les regardaient."
"Une publicité qui offrait une représentation des femmes de toutes formes et de toutes tailles était extrêmement rafraîchissante à voir et son interdiction ultérieure ne fait que montrer davantage la façon dont les femmes continuent d'être censurées, et elle ne fait que jeter de l'huile sur le feu de notre sexualisation constante", analyse la journaliste Léah Sinclair dans Stylist.
Elle déplore en outre l'association constante des seins à la "nudité explicite" et à "l'offense", arguant qu'un tel phénomène "en dit long sur une société qui sexualise encore quelque chose qui n'a pas besoin d'être sexualisé".
Par ailleurs, si certaines femmes avaient estimé qu'afficher des paires de seins côte à côte en "coupant" la tête des personnes à qui elles appartiennent n'avait rien d'émancipateur, surtout dans le cadre d'une campagne marketing, l'heure aurait pu être au débat et à l'éducation plutôt qu'à une censure brutale.
"Le choix de l'interdire ressemble presque à un effacement", déplore encore Léah Sinclair. "Effacer quelque chose que vous ne comprenez pas entièrement ou avec lequel vous n'êtes pas d'accord au lieu de le reconnaître et d'en discuter est une chose à laquelle sont continuellement confrontés les groupes marginalisés et nous devrions mieux le savoir maintenant". A bon entendeur.
