Ces pubs prouvent que l'habit ne fait pas la femme

"Ne mesurez pas la valeur d'une femme à son style vestimentaire". Tel est le message de la dernière campagne de "Terre de femmes", une organisation suisse qui oeuvre en faveur de l'autodétermination de ces dernières et lutte contre les violations de leurs droits.

De mesures, il en est justement question dans les trois visuels, imaginés par Theresa Wlokka et un groupe d'étudiants de la "Miami Ad School" de Hambourg en Allemagne. Partant du constat que les sociétés modernes ont fait de la taille de certains vêtements un élément déterminant de la personnalité d'une femme, l'organisation a choisi de matérialiser cette échelle de valeurs en l'associant à des gros plans sur certaines parties du corps.

Objectif de "Terre des femmes" : dénoncer l'absurdité qui conduit à déduire de certains vêtements le caractère d'une femme, voire dans certains pays, constituer une preuve contre la victime d'une agression ou d'un viol. Les trois visuels délivrent ainsi un message puissant en mettant en scène une femme anonyme dont le décolleté, les jambes et les talons sont affublés d'une échelle de "valeurs" allant de "prude" à "pute" en passant par "démodé", "coquin" ou "salope". Plus le vêtement est court, plus la valeur de la femme semble réduite.

La campagne de "Terre des femmes" n'est évidemment pas la première à dénoncer les jugements hâtifs dont les femmes sont la cible. D'autres marques ou associations ont en effet utilisé des techniques similaires pour défendre l'égalité des sexe et les droits des femmes. Récemment, l'Armée du Salut sud-africaine a lancé une campagne choc en surfant sur un fait d'actualité a priori léger : la couleur d'une robe qui a littéralement divisé les internautes du monde entier. Alors que certains soutenaient que la fameuse robe était bleue et noire, d'autres la voyaient blanche et dorée. L'Armée du Salut a exploité ce désaccord 2.0 en proposant un visuel éloquant : une jeune femme habillée de la robe en question et couverte d'hématomes. Avec ce slogan : "Pourquoi est-il si difficile de voir du noir et du bleu ?".

Parmi les récentes autres publicités en la matière, citons également la marque Pantene et sa campagne "Not Sorry", qui incitait les femmes à cesser de s'excuser et à devenir "fortes et brillantes", ou encore Always qui dénonçait les stéréotypes sexistes dans sa publicité "Like a girl".