Tout commence dans une forêt. Un jeune homme s'y promène caméra au point, et commence à filmer "un groupe de femmes faisant du yoga et buvant dans un ruisseau", décrit la BBC. L'une boit quelques gouttes qui tombent d'une feuille, s'essuie celles qui coulent au coin de sa bouche.
L'acteur est caché dans un buisson, ne fait pas un bruit pendant qu'il capture ces images sans l'accord des sujets principaux. "Nous avons enfin réussi à les capter à la caméra dans un lieu d'une propreté immaculée", lâche la voix off comme s'il s'agissait d'un troupeau d'animaux sauvages. Et pour cause.
Quelques secondes plus tard, les mêmes actrices sont dans un pré, en train de se détendre à l'aide de postures douces issues de la pratique. L'homme marche sur une brindille, trahissant sa présence. Et là, sous le regard du public, elles se transforment - justement - en vaches. Le spot se termine par ces mots "Eau propre, alimentation biologique, lait Séoul 100 % pur. Du lait biologique provenant d'un ranch biologique dans la nature agréable de Cheongyang."
Ou comment sexualiser et déshumaniser les femmes en moins de 40 secondes.
Ce n'est pas la première fois que Seoul Milk fait du sexisme un argument de vente. En 2003 déjà, note la BBC, l'entreprise avait mis en scène un clip dans lequel des mannequins nus s'aspergeaient de yaourt. Et si elle (comme les modèles) avait écopé d'une amende pour "obscénité", il semblerait que ça n'ait déclenché aucune remise en question quant à l'exploitation de l'image de la femme.
A la suite de la diffusion, nombreux·se·s Coréen·ne·s ont exprimé leur colère, démarrant un "débat national sur le sexisme", rapporte le journal britannique. Mais ce n'est pas tout. Dans un pays où "les délits commis à l'aide de caméras cachées [ont] augmenté ces dernières années", mettre en avant un protagoniste qui s'y adonne sans être aucunement appréhendé ne passe pas. A juste titre. De son côté, Seoul Dairy Cooperative, qui possède Seoul Milk, assure se "confondre en excuses" et prendre "l'affaire très au sérieux".
A savoir, désormais, si cette indignation légitime réussira à insuffler des changements concrets au coeur de la société.
