Les femmes voilées courtisées par le monde de la mode

Elle s'appelle Mariah Idrissi, a 23 ans, vit à Londres, est d'origine pakistanaise et marocaine, porte le hijab. Elle est surtout l'un des nouveaux visages de la campagne publicitaire de H&M.
Dans "Close the Loop", spot publicitaire pour promouvoir le recyclage des vêtements et dévoilé le 2 septembre, Mariah Idrissi participe, aux côtés d'inconnus aux looks pointus, d'un mannequin transgenre ou du top Plus Size Tess Holiday, au tournant de com' qu'opère H&M en cette rentrée : moins de mannequins stars aux proportions idéales, plus de diversité et de tolérance. "Dans la mode, il n'y a aucune règle, sauf une : recyclez vos vêtements", entend-t-on à la fin de la publicité.

Une bonne nouvelle, quand on sait qu'à l'image des femmes s'habillant aux rayons grandes tailles des grandes enseignes de prêt-à-porter, celles adeptes de la "modest fashion" (la mode pudique) et portant ouvertement le voile ont longtemps été tenues à l'écart des podiums et des campagnes publicitaires.

Interviewée par le site Fusion.com , Mariah Idrissi raconte avoir été la première surprise lorsqu'un chercheur de tête l'a repérée grâce à son compte Instagram et contactée pour participer à la campagne du géant suédois de la fast fashion. "Vous êtes sûr qu'ils sait que je porte le hihab ?", lui a-t-elle demandé, perplexe.

"C'est comme si les femmes qui portent le hijab étaient jusqu'à présent ignorées par le monde de la mode. Notre style, quelque part, n'importait pas vraiment. C'est donc vraiment incroyable qu'une si grande marque se soit intéressée à la manière dont on porte le voile", se réjouit Mariah Idrissi, qui a lancé en juillet son propre salon de beauté d'inspiration marcocaine.

Saluée dans les médias, l'initiative d'H&M en matière de normalisation des codes vestimentaires musulmans n'est pourtant pas une première. Au Moyen-Orient, les marques Tommy Hillfiger, DKNY et Mango ont sorti cette année des collections spéciales ramadan. Quant à l'enseigne japonaise Uniqlo, elle s'est associée cet été à la créatrice britannique Hana Tajima pour créer des tenues amples et féminines couvrant pudiquement le corps, mais aussi des hijabs et des kebayas, des blouses traditionnelles portées par les femmes en Indonésie. La collection est disponible à Singapour, en Malaisie et en Thaïlande, pays à fortes communautés musulmanes.

En laissant une place de choix à une femme voilée dans sa campagne publicitaire, H&M poursuit ce que les autres marques avaient déjà entamé : la normalisation des codes vestimentaires des jeunes femmes musulmanes. Dans une tribune parue le 28 septembre sur le site du Guardian , la chroniqueuse Remona Aly se félicite de cette visibilité accrue des femmes musulmanes dans les médias : "L'initiative d'H&M et d'autres marques normalise l'image des femmes portant le hijab dans des domaines que certains n'associeraient pas forcément naturellement aux femmes musulmanes. [...] Les caractériser de cette manière renforce l'autonomisation et la confiance, et nourrit ce vieux sentiment britannique 'd'appartenance'. J'espère qu'il rendra les femmes musulmanes moins "elles" et plus "nous" en favorisant le passage d'un complexe de minorité à un état d'esprit de la majorité."