L'inclusivité selon M&M's ? Mettre des baskets à son personnage féminin

Tout le monde connaît les pubs M&M's et le duo qui les incarne. Le M&M rouge, autoritaire et grognon, qui passe son temps à réprimander le M&M jaune, naïf, mou et lent à la détente. Une sorte de Cortex et Minus qui squatte nos écrans - petit ou grand - depuis un bon moment pour nous donner envie de céder au plaisir chocolaté.

Aujourd'hui, la marque veut autre chose. S'ancrer dans une époque en pleine (r)évolution, en pleine déconstruction, sûrement. Mais pas sûr que leur solution en soit la réponse appropriée. Ce 20 janvier, le confiseur Mars Wrigley a ainsi annoncé que ses mascottes avaient été redessinées pour "refléter un monde où chacun se sent à sa place, et où la société est plus inclusive", rapporte The Independent. Mais encore ?

Les nouveaux personnages sont axés sur "les personnalités, plutôt que sur le genre". Le M&M orange, qui, selon l'entreprise, "est le plus attachant", "embrassera son anxiété et n'aura pas peur de l'exprimer". Les célèbres bottes à talon et à hauteur de genou de la M&M verte ont été remplacées par "des baskets cool et décontractées pour refléter son assurance sans effort", développe le géant de la sucrerie.

De quoi la transformer en symbole "d'émancipation et de confiance" et qu'elle soit reconnue pour "plus que ses chaussures", poursuit Jane Hwang, vice-présidente mondiale de M&M.

"Nous avons examiné en profondeur nos personnages, à l'intérieur comme à l'extérieur, et avons fait évoluer leur look, leur personnalité et leur passé pour qu'ils soient plus représentatifs de la société actuelle", a insisté un autre représentant de la marque. "Comme le monde change, nous changeons aussi".

Par où commencer, si ce n'est qu'on aurait adoré assister à la réunion de marketing qui a validé l'idée.

L'annonce a fait un bide complet. Sur Twitter, les mèmes et commentaires moqueurs voire interrogateurs se sont succédés. Certain·e·s internautes ont souligné qu'il n'y avait pas grand-chose de féministe à troquer des cuissardes pour des sneakers.

"En quoi le fait de se débarrasser des superbes bottes de la M&M verte était-il 'inclusif' ?", se demande une personne. "Le but du féminisme n'est-il pas de nous laisser choisir si nous voulons être féminines ou ce que nous voulons, comme le fait de porter de mignonnes petites bottes ne la rend pas moins cool ou moins puissante ?", interroge une deuxième. Une troisième renchérit : "Je n'en suis pas fâchée, mais il n'y a pas non plus de mal à ce qu'elle montre sa féminité. Cool les baskets, quand même".

D'autres ont épinglé le caractère "inutile" et à côté de la plaque de la campagne. "Qui a déjà vu des M&M's et pensé 'ils ne me représentent pas', c'est un bonbon ?", a par exemple fait remarqué un utilisateur. Non sans sarcasme, un dernier a posté : "100 % là pour un M&M fan de sneakers nous sommes une communauté opprimée qui mérite d'être représentée".

Morale de l'histoire : quand le capitalisme utilise les luttes sociales pour se faire briller (et du fric), il y a de bonnes chances pour que les réseaux sociaux sachent le recevoir.