Pourquoi "woke" est un mot qui fait tant jaser
Woke. Se traduit par : Réveillé, ou bien "s'éveiller". Mais s'éveiller comment ? Et bien, intimement, socialement, politiquement. Des luttes féministes aux combats écolos, ce terme anglophone recouvre aujourd'hui tous les discours et articles. Sans une très grande affection, des plumes acerbes lui rapprochent volontiers de la fameuse "bien-pensance" ou du "politiquement correct". Etre "woke" reviendrait simplement à accorder une certaine importance aux combats pour l'égalité et l'inclusion, et à le dévoiler sans détour sur les réseaux sociaux.
"Employé à l'origine au sein des communautés afro-américaines puis par le mouvement Black Lives Matter en 2014, 'être woke' signifie 'se tenir au courant de l'injustice politique, principalement du racisme', souligne le magazine des cultures numériques Dazed. Aujourd'hui, l'expression est massivement réappropriée. Tant et si bien que le journal britannique The Guardian l'envisage comme un terme majeur. "Woke" synthétiserait comme aucun autre mot l'ère que nous vivons, celle des prises de conscience et des (r)évolutions. Mais pas seulement.
Alors que médias et militants l'encensent ou le brandissent, d'autres voix - politiciennes par exemple - contestent ouvertement la pertinence de ce qu'il implique. D'autres encore s'en abreuvent à des fins purement commerciales. Gros plan sur un mot-phénomène à l'indéniable complexité.
Terme de l'année (ou de la décennie ?)
Qu'on le sache, quatre lettres suffisent à bousculer les encyclopédies. La preuve en 2017, lorsque le nouveau-venu "woke" a fait son entrée fracassante dans le prestigieux Oxford English Dictionary. Le dictionnaire de référence se "politiserait" dès lors, remarque la BBC, d'autant plus qu'une autre expression s'était incrustée à ses côtés : la "post-vérité", cousin des fameuses "fake news" dont raffolait alors le président bonimenteur Donald Trump.
"La signification originale de 'woke" est : se réveiller après un long sommeil. Mais désormais le mot a des connotations sociales. Il désigne le fait d'être 'conscient' ou 'bien informé', dans un sens politique ou culturel", nous explique-t-on. C'est clair, non ? Seulement à l'époque, aux prémices du mouvement #MeToo, "woke' est avant tout associé aux mobilisations contre les violences raciales, et notamment les violences policières.
Mais aujourd'hui, l'autrice afro-américaine Kenya Hunt (Girl: Essays on Black Womanhood, HarperCollins) constate sa banalisation "dans l'argot blanc d'Internet, via les titres des médias grand public", notamment quand il est question de déconstruire ses propres privilèges. Pour Hunt, "woke" est devenu un outil multi-classes, et plus encore, générationnel. Il est "indissociable de l'indignation et de l'optimisme de la jeunesse, enraciné dans l'amour - de soi, de la famille, de l'humanité - tout comme l'injustice est enracinée dans la haine", écrit-elle.
"Etre woke, c'est avoir une conscience aiguë des problèmes de justice sociale et de la façon dont certaines personnes sont perçues et traitées dans la société", conclut dès lors le site d'informations Buzzfeed, pour qui "le langage des années 2010" ne peut vraiment pas s'étudier correctement sans prendre en compte ce mot éloquent et universel. Le langage, oui, mais aussi cette indignation collective qui lui est indissociable.
Et pas toujours soutenue d'ailleurs.
Limites et woke-washing
Car quand l'indignation s'exprime, notamment sur les réseaux sociaux, cela ne plaît pas à tout le monde. Si bien que certaines paroles modérées en appellent à questionner cette "woke culture". C'est le cas de l'ex-président des Etats-Unis Barack Obama, qui en 2019 avait pris à parti sa plus jeune audience en fustigeant leur posture moralisatrice.
"Il y a des gens qui pensent que pour changer les choses, il suffit de juger et critiquer les autres. Si je fais un tweet sur le fait que tu as utilisé le mauvais mot, alors après je peux être fier de moi parce que je suis super "woke" mais ce n'est pas vraiment de l'activisme", avait-il déclaré lors d'une conférence à Chicago.
Pour Barack Obama, être "woke" reviendrait trop souvent à simplement "pointer du doigt" autrui, sans accorder de la place à une remise en question personnelle ou à une forme de débat. "Ce n'est pas comme ça qu'on fait changer les choses", a-t-il encore assuré lors du sommet de la Fondation Obama de l'année 2019. A l'entendre, "l'éveil" ne peut pas simplement se régler à grands coups de "OK boomer" - réaction-réflexe de la "jeunesse" à l'adresse des voix les plus réacs et vieux jeu. Un argument qui suggère les limites du concept de la décennie.
Des limites, le terme en aurait plein. Obama suggère par exemple que cet "éveil" exclut d'office les "ambiguïtés" qui caractérisent tous les individus. La revue Dazed quant à elle critique son usage actuel, perçu comme une forme de réappropriation culturelle, puisque passé des militances afro-américaines aux internautes blancs. "Le fait que tant de gens se disent 'woke' sans jamais réfléchir à l'origine du mot en fait une autre victime d'une culture Internet où l'on emprunte constamment sans créditer ni se renseigner", fustige le magazine en ligne.
Mais ce n'est pas tout. Un autre phénomène est pointé du doigt : le "woke-washing". A savoir, la réappropriation des thémathiques "éveillées" (égalité des sexes, déconstruction, inclusion) par des marques, dans une optique commerciale. Un opportunisme dont témoigne celle pub de la marque Jules, qui nous propose (à l'instar de Gillette) de redéfinir la masculinité. Chez Jules, la prise en compte de la "jeunesse"-woke comme cible est indéniable : il est fait mention de la culture web et notamment des mèmes (comme celui du Distracted Boyfriend).
Si la marque Jules désire "changer les codes" en rappelant qu'un homme n'a pas forcément "à être fort, à ne pas pleurer, à maîtriser le feu", le "woke-washing" n'en est pas moins abondamment critiqué. Dans la presse britannique, on déplore que les marques "tirent profit de notre conscience sociale", comme le rapporte le tour d'horizon de Courrier International. Une évolution des mentalités ? Plutôt la preuve que "les marques flirtent de plus en plus avec la politique et instrumentalisent des causes à des fins de publicités", nous dit-on. Ouille.
Mais là encore, ses constats virulents gagnent à être relativisés. Professeure de marketing à la Toulouse Business School et experte en mode éthique, Sylvie Borau explique au magazine Neon que le "woke-washing" est avant tout une tendance "qui prend du temps à se diffuser dans la société et ne se fera pas du jour au lendemain".
En 2020 en tout cas, ces publicités "éveillées" démontrent que le "wokisme" se banalise de plus en plus dans notre quotidien. Aujourd'hui, bien que brandi en produit marketing, il va jusqu'à s'afficher sur nos écrans de télé.
Une polysémie qui stimule
Alors, terme passe-partout (voire fourre-tout) ou véritable état d'esprit ? Son exploitation massive en une poignée d'années seulement, par ses défenseurs comme par ses détracteurs, laisse à penser à un mélange des deux. Affiché dans les encyclopédies comme dans les tribunes et les campagnes de pub, l'esprit "woke" a gagné ses lettres de noblesse. Et cela ne risque pas de s'arrêter. L'autrice Kenya Hunt voit en lui une belle pérennité.
"Je ne peux pas penser à un mot qui reflète aussi bien notre époque. D'un côté il y a sa relative nouveauté (il est né et a grandi au sein des réseaux sociaux) et de l'autre sa popularité en tant que hashtag, mais aussi ses connotations politiques et les tendances militantes qu'il révèle", résume-t-elle. Des cercles activistes des débuts au grand public, le mot "woke" s'enrichit de tout nouveaux sens et combats. Une polysémie qui stimule.
L'écrivaine le raconte d'ailleurs : "Woke s'étend désormais aux conversations dédiées à l'art, à la politique, à l'économie, aux classes sociales, à l'inégalité entre les sexes, mais également aux droits des personnes transgenres et à l'environnementalisme". C'est cet éventail étourdissant de facettes qui lui donne toute sa complexité. "Reste désormais à savoir ce dont vous êtes récemment conscient·e (les écarts salariaux, le racisme systémique, des privilèges, etc.) et surtout, que faire de ces nouvelles connaissances", achève la narratrice.
Et ça, c'est encore une autre (longue) question.
