"Ressemble à une fille, pense comme un homme" : la pub sexiste de Bic fait polémique

C'est à se demander ce qui se passe parfois dans la tête des publicitaires. Oublient-ils parfois de réfléchir ou misent-ils justement sur la polémique suscitée par le caractère sexiste de la pub pour faire grimper le chiffre d'affaires de leur client ?

La question se pose légitimement à la vue de la publicité éditée par la marque française de stylos et rasoirs Bic en Afrique du Sud. Partagée dimanche 9 août à l'occasion de la Journée nationale des femmes, elle met en scène une "jeune cadre dynamique" souriante à côté du slogan : "Ressemble à une fille, agis comme une femme, pense comme un homme, travaille comme un boss".

Publiée sur les comptes Facebook et Twitter de la marque, la pub a rapidement été repérée par les internautes, outrés par la portée sexiste de son slogan.

"Mais qu'est-ce que c'est que ça ? Sérieusement, 'pense comme un homme ?' *Me planter un stylo dans l'oeil", a écrit sur Twitter la journaliste et militante féministe Caroline Criado-Perez.
"À quoi dois-je m'attendre si on me dit ensuite de 'ressembler à un enfant ?' Pourquoi devrait-on voir le monde à travers un prisme masculin ? Pourquoi dois-je 'penser comme un homme' mais ne pas 'agir comme un homme' si je suis soi-disant pétrie de pensées viriles ? Il y a tellement d'autres façons dont Bic aurait pu célébrer les femmes aujourd'hui sans chercher à leur dicter la façon dont elles doivent vivre leur vie. Je suis déçue", écrit une autre internaute sur Facebook, repérée par le journal sud-africain Sunday Times .

Face aux critiques, Bic a dans un premier temps cherché à se dédouaner, affirmant que la citation était extraite d'un blog destiné aux "femmes d'affaires" et cherchait à être "la plus stimulante possible et en aucun cas péjorative envers les femmes".

La société a finalement supprimé son post, avant de présenter ses excuses dans un communiqué. "Nous tenons à dire que nous sommes absolument navrés d'avoir offensé qui que ce soit. Cela n'a jamais été notre intention, mais nous comprenons tout à fait que nous nous sommes trompés. Cette publicité ne sera jamais réutilisée. Les commentaires qu'elle a suscités nous aideront à veiller à ce que quelque chose comme tel ne se reproduise plus jamais, et nous vous remercions pour cela."

Ce n'est pas la première fois que Bic est épinglé pour un dérapage sexiste. En 2012, la marque avait été vivement critiquée pour avoir sorti une ligne de stylos "Pour elle" aux couleurs pastel. Ellen DeGeneres avait à l'époque pris un malin plaisir à se moquer du sexisme de Bic.

Malgré ses excuses, Bic n'est pas pour autant tirée d'affaire. Un parti sud-africain a en effet annoncé son intention de saisir dans les prochains jours l'autorité nationale de la publicité.