Rappelez-vous.
C'était il y a quelques années déjà, en 2020. Gwyneth Paltrow, déjà loin de l'ère où son nom faisait surtout écho à celui d'une nouvelle sensation hollywoodienne à la trajectoire toute tracée - sacrée aux Oscars pour Shakespeare in love trente ans plus tôt - poursuivait joyeusement ce nouveau chapitre de sa vie très lucratif grâce à un blog, une boîte, et tout un merchandising hyper "féminin sacré" et "empouvoirant" estampillé de sa griffe : Goop Lab. Sans oublier naturellement les émissions de téléréalité qui vont avec et sa réactivité sur les réseaux sociaux.
Là bas, au royaume de Goop qui est le sien, elle a multiplié au gré des saisons trouvailles lifestyle insolites, recommandations très intimes et "sororales", déclarations d'amour à soi même et aux femmes embrassant sans filtre la rhétorique des influenceuses en développement... Et surtout, business controversé. Pour leur coût, généreux, et... Leurs concepts.
Comme cette très incarnée bougie intitulée This Smells Like My Vagina. Dans la langue de Molière : "senteur (de mon) vagin". L'icône des années 90 s'est amusée ce jour là d'une conversation au sujet de ladite bougie et l'analogie de ses effluves avec son intimité... Avant de lui accoler ce nom qui concilie controverse assumée et envie d'attirer les plus curieux des fans de l'actrice. Le merchandising dans toute sa quintessence.
Aujourd'hui cependant, loin de rejeter cette trouvaille très sulfureuse, l'actrice n'en démord guère : cette idée qui a suscité tant de réactions outrancières était l'initiative du siècle, oui oui. Du génie. Ou encore : un acte de subversion réjouissant. Enfin, cela, c'est ce qu'elle dit l'espace d'une toute nouvelle conférence qui a séduit les très nombreux auditeurices de Los Angeles...
Gwyneth ne cesse jamais de nous étonner. Pour le meilleur, et le reste.
Entre deux réflexions sur ses futures scènes de sexe - à l'écran - avec Timothée Chalamet, et deux séries de cliché où elle assume comme jamais son sex appeal de star quinquagénaire, la comédienne aux nombreux déboires juridiques se réjouit de son aura sulfureuse déconcertante. A travers cette bougie aussi cul que cultissime.
Qui à l'écouter est synonyme de liberté au féminin. Oui oui.
Ainsi énonce-t-elle lors d'une conférence du Mindvalley Manifesting Summit 2025 où elle évoque ouvertement auprès de l'audience de la Cité des Anges l'origine de cette bougie au délicat blaze de "Senteurs de mon vagin" : "Ce produit est tellement fascinant quand on y réfléchit deux secondes. Un jour avec mon collaborateur, le co créateur de Goop Douglas Little, on jouait avec différents parfums. J'en ai senti un et je me suis dit spontanément : "Oh, ça sent… tu sais quoi". Pour rire ! Et elle m'a dit : 'on devrait en faire une bougie et la mettre sur le site'..."
Non sans autodérision et malice, Gwyneth Paltrow détaille encore : "... Et tout d'un coup, c'était littéralement sur le site web de Goop Lab avec ce nom : Ca sent comme mon vagin. Et puis on a cassé Internet. Et j'adorais cette idée punk rock : "On est belles, on est géniales, on ose faire ça, et allez vous faire foutre... !"
Marketing délicatement "feminism washing" - substrat soi disant féministe et "empouvoirant" mais réellement mercantile - ou réelle révolte au féminin sous la forme d'un gadget aussi onéreux qu'absurde ? Entre l'intime et le politique, le ridicule et le génie, cette fameuse bougie synthétise en tout cas merveilleusement la star si contradictoire et insaisissable qu'est Gwyneth Paltrow.
